{"id":11143,"date":"2021-01-26T09:06:10","date_gmt":"2021-01-26T08:06:10","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ikp.at\/?p=11143"},"modified":"2023-03-20T14:05:50","modified_gmt":"2023-03-20T14:05:50","slug":"reputation-fluch-oder-segen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ikp.at\/de\/blog\/know-how\/reputation-fluch-oder-segen\/","title":{"rendered":"Reputation: Fluch oder Segen?"},"content":{"rendered":"<p><strong>Image \u2013 Ruf \u2013 Reputation \u2013 Identit\u00e4t. All diese Begriffe kommen zum Einsatz, versehen mit Adjektiven wie positiv, cool, mies, oder besch\u00e4digt, um einer Beurteilung von Produkten, Marken, Unternehmen oder Personen breitere G\u00fcltigkeit zu verleihen. Oliver Koll, Professor f\u00fcr Marketing an der Leopold-Franzens-Universit\u00e4t, \u00fcber den Wert der Reputation f\u00fcr Unternehmen.<\/strong><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Lassen Sie mich mit ein paar Definitionen starten, um die Begriffsverwirrung zu beseitigen. Dabei orientiere ich mich an einer Logik, die Brown, Dacin und andere (2006) vorgeschlagen haben. Sie unterscheiden zwischen<\/p>\n<ul>\n<li>Identit\u00e4t (Selbstverst\u00e4ndnis der Organisation im Sinne von Unternehmenszweck, Werten und Verhaltensweisen)<\/li>\n<li>Wunsch-Image (Ruf, den ein Unternehmen bei Stakeholdern gerne h\u00e4tte)<\/li>\n<li>wahrgenommenem Image (Ruf, den ein Unternehmen glaubt bei Stakeholdern zu haben)<\/li>\n<li>Reputation (tats\u00e4chliche Wahrnehmung eines Unternehmens durch seine Stakeholder).<\/li>\n<\/ul>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Im Idealfall stimmen diese Perspektiven einigerma\u00dfen \u00fcberein, weil starke Abweichungen auf Dauer nicht aufrechtzuerhalten sind. Eine Identit\u00e4t oder ein Wunsch-Image, die mit der Reputation nicht \u00fcbereinstimmen, bewirken Frust und m\u00fcssen Ver\u00e4nderungen ausl\u00f6sen. Nehmen Sie als Beispiel eine Marke, die von ihren Kunden als sehr traditionsbewusst, konservativ und etwas langweilig wahrgenommen wird, dessen Entscheidungstr\u00e4ger die Marke aber gerne als besonders mutigen Technologief\u00fchrer positionieren wollen.<\/p>\n<p>Die Abweichung zwischen Reputation und Wunsch-Image ist entweder ein Indikator f\u00fcr eine unrealistische Einsch\u00e4tzung der eigenen F\u00e4higkeiten, eine missgl\u00fcckte Umsetzung im Marktauftritt (z.B. im Produktportfolio, im Verkauf oder in der Kommunikation) oder ein gef\u00e4hrliches Verweigern der Realit\u00e4t. Nat\u00fcrlich kann es kurzfristig zu gr\u00f6\u00dferen Abweichungen kommen, weil die Reputation sich ver\u00e4ndert oder das Wunschbild einer Korrektur bedarf.<\/p>\n<p>Im Folgenden m\u00f6chte ich anhand von f\u00fcnf Thesen auf den Wert der Reputation f\u00fcr Unternehmen eingehen und einige Hinweise geben, wie eine starke Reputation entsteht und besteht.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h2>1 Keine Reputation zu haben ist auch eine Reputation<\/h2>\n<p>Unternehmen, Marken oder Personen sind nur bis zu dem Punkt \u201ereputationsfrei\u201c, an dem ein erster Kontakt stattfindet. Dieser mag bei Kunden der Besuch der Website, der Anruf eines Au\u00dfendienstmitarbeiters oder die Nennung in einem PR-Artikel sein, bei Mitarbeitern eine Jobannonce oder die Erz\u00e4hlung eines Freundes. Ab diesem Zeitpunkt zahlt jede positive und negative Erfahrung auf die Wahrnehmung ein und beeinflusst die Reputation. Diese l\u00f6st im Idealfall Begehrlichkeit aus (dieses Produkt m\u00f6chte ich besitzen, dieser Job ist der meine), im schlechtesten Fall Vermeidung (niemals w\u00fcrde ich dieses Produkt kaufen, wie kann man da nur arbeiten), oder, wenn die Signale den Betrachter nicht aktivieren, auch Gleichg\u00fcltigkeit.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h2>2 Konsistenz an allen Kontaktpunkten ist der Schl\u00fcssel zum Erfolg<\/h2>\n<p>Eine gute Reputation ist das Resultat attraktiver Erlebnisse \u2013 solange diese zusammenpassen. Stimmige Erfahrungen verst\u00e4rken das Bild, das eine Marke hinterl\u00e4sst, widerspr\u00fcchliche stellen es in Frage. Eine hippe Outdoormarke vertr\u00e4gt sich nicht mit antiquiertem Webpagedesign oder langsam ladenden Inhalten, ein High-End Anbieter muss dieses Qualit\u00e4tsversprechen an allen Kontaktpunkten einl\u00f6sen, in der Produktverwendung genauso wie bei der Beantwortung von Fragen auf der Unternehmenshotline. Jede mit dem bestehenden Bild nicht konsistente Erfahrung hinterl\u00e4sst Zweifel \u2013 und hat das Potenzial, Reputation zu ver\u00e4ndern. Starke Marken machen sich intensiv Gedanken dar\u00fcber, ob und wie jeder Kontaktpunkt mit jedem Stakeholder auf das Wunschbild der Marke einzahlt.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h2>3 Unterschiedliche Stakeholder \u2013 \u00e4hnliche Reputation<\/h2>\n<p>Organisationen sind von verschiedensten Austauschpartnern abh\u00e4ngig: Kunden, die die Leistung in Anspruch nehmen und \u00fcber diese positiv sprechen. Mitarbeiter, die bei der Leistungserstellung mitwirken und die Beziehung zu Kunden beeinflussen. Medien, die im Idealfall positiv \u00fcber das Unternehmen berichten. Oder H\u00e4ndler, die die Leistungen des Unternehmens am Point-of-Sale in attraktiver Art und Weise pr\u00e4sentieren. \u00dcber viele Jahrzehnte haben Organisationen diese Partner isoliert betreut, oft sogar durch unterschiedliche Abteilungen, die wenig Austausch haben. Diese Form der Partnerpflege funktioniert nicht mehr \u2013 Medienvielfalt, Globalisierung, oder die st\u00e4rkere Mitsprache von externen Partnern bei unternehmerischen Entscheidungen erfordern eine systemische Betrachtung von Reputation. Es ist schwer vorstellbar, dass ein Unternehmen bei Kunden als besonders zuvorkommend, serviceorientiert und gro\u00dfz\u00fcgig gelten kann, wenn gleichzeitig in Mitarbeiterbeziehungen Effizienz und \u00dcberwachung gro\u00dfgeschrieben sind.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h2>4 Reputation ist z\u00e4h<\/h2>\n<p>Je l\u00e4nger und intensiver eine Person Kontakt mit einem Unternehmen hat, umso mehr Erfahrungen pr\u00e4gen ihr Bild dieser Organisation. Diese Erfahrungen sind verantwortlich f\u00fcr die Reputation, die eine Organisation genie\u00dft. Sobald sich dieses Bild einigerma\u00dfen verfestigt (durch eine ausreichende Zahl stimmiger Erfahrungen), wird die Marke oder Unternehmung \u201eschubladisiert\u201c: beispielsweise kommt sie in die Schublade \u201egef\u00e4llt mir\u201c, oder in die Schublade \u201enichts f\u00fcr mich\u201c, oder in die Schublade \u201edie k\u00f6nnen was\u201c, etc.<\/p>\n<p>Nur mit dieser Strategie k\u00f6nnen wir die unz\u00e4hligen Eindr\u00fccke, die t\u00e4glich auf uns einprasseln, einigerma\u00dfen effizient managen. Eine neue Schublade zu besetzen oder eine bestehende zu verlassen erfordert geistige Anstrengung \u2013 und passiert nur, wenn Erlebnisse die bestehende Wahrnehmung massiv ver\u00e4ndern. Das Lieblingshandy muss mehrmals den Geist aufgeben, bis es diesen Status verliert, die langweilige Kneipe am Eck \u00f6fters vor Stimmung vibrieren, bis ich sie dann doch mal aufsuche. Das ist ein Segen, weil einzelne negative Erlebnisse positive Reputation nicht sofort besch\u00e4digen, aber auch ein Fluch, weil ein negativer Ruf nur schwer umkehrbar ist.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h2>5 Reputation will gemessen werden<\/h2>\n<p>Viele Unternehmen fliegen ohne Instrumente: Sie wissen nur begrenzt Bescheid dar\u00fcber, welche Reputation sie bei wichtigen Austauschpartnern genie\u00dfen. Das ist \u00fcberraschend, kurzsichtig und gef\u00e4hrlich. Die bestehende Reputation ist eines der wichtigsten Assets eines Unternehmens. Ihre Verfassung ist permanent zu pr\u00fcfen und sollte zumindest drei Fragen beantworten: (1) An welchen Kontaktpunkten kommen Austauschpartner mit unserer Organisation in Ber\u00fchrung \u2013 wo finden Erlebnisse statt? (2) Wie werden diese Erlebnisse von Austauschpartnern wahrgenommen \u2013 sind sie geeignet unsere Wunschreputation zu best\u00e4rken? (3) Welche Reputation haben wir bei Austauschpartnern \u2013 welches Bild unserer Organisation und ihrer Leistungen haben sie im Kopf? Es gibt eine Vielzahl von Methoden und Tools, die Unternehmen mit dieser essenziellen Information versorgen. Entscheidungstr\u00e4ger ben\u00f6tigen diese Information, um Reputation strategisch beeinflussen zu k\u00f6nnen. Ohne diese Information malen sie an einem Bild weiter, von dem sie nicht wissen, wie es derzeit aussieht.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Oliver Koll ist seit J\u00e4nner 2018 Professor f\u00fcr Marketing an der Leopold-Franzens-Universit\u00e4t Innsbruck. Vor seinem Ruf war er Post-Doc- Mitarbeiter an der HEC Montreal, Partner und Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer einer 2001 gegr\u00fcndeten Innsbrucker Unternehmensberatung (IMARK strategy&amp;research) sowie seit 15 Jahren Berater einer internationalen mit Haushaltspanels arbeitenden Marktforschungsagentur (Europanel).<\/p>\n<p><strong><em>Literaturhinweise<\/em><\/strong><br \/>\n<em>Brown, Dacin, Pratt, Whetten (2006)<\/em><br \/>\n<em>Identity, Intended Image, Construed Image, and Reputation:<\/em><br \/>\n<em>An Interdisciplinary Framework and Suggested Terminology Journal of the Academy of Marketing Science.<\/em><br \/>\n<em>Volume 34, No. 2, pages 99-106.PR<\/em><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Konnten wir Ihr Interesse zu <a href=\"https:\/\/ikp.at\/de\/leistungen\/strategie\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Strategischer Beratung<\/a> wecken? Hier geht es zu unseren <a href=\"https:\/\/ikp.at\/de\/leistungen\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Leistungen<\/a>.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Weitere Blogbeitr\u00e4ge zu diesem Thema:<\/p>\n<ul>\n<li><a href=\"https:\/\/ikp.at\/de\/blog\/cases\/ikp-kunde-fmi-mit-fakten-reputation-erfolgreich-staerken\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Mit Fakten Reputation erfolgreich st\u00e4rken<\/a><\/li>\n<\/ul>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Titelbild von <a href=\"https:\/\/www.shutterstock.com\/de\/g\/Iryna+Kuznetsova\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Iryna Kuznetsova<\/a> bei <a href=\"https:\/\/www.shutterstock.com\/de\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Shutterstock<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Oliver Koll im Gastkommentar \u00fcber den Wert der Reputation f\u00fcr 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