{"id":11337,"date":"2021-03-18T12:34:15","date_gmt":"2021-03-18T11:34:15","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ikp.at\/?p=11337"},"modified":"2023-03-20T13:52:59","modified_gmt":"2023-03-20T13:52:59","slug":"at-pharma-vom-buhmann-zur-trusted-brand","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ikp.at\/de\/blog\/know-how\/at-pharma-vom-buhmann-zur-trusted-brand\/","title":{"rendered":"AT-Pharma: vom Buhmann zur trusted brand"},"content":{"rendered":"

Der gute Ruf eines Unternehmens oder einer Marke ist gerade bei Vertrauensg\u00fctern wie Medikamenten, deren Qualit\u00e4t sich nicht so einfach selbst beurteilen l\u00e4sst, ma\u00dfgeblich: f\u00fcr die Empfehlung durch \u00c4rztinnen und \u00c4rzte, die Kaufentscheidung bei der Selbstmedikation oder, wie gerade jetzt, f\u00fcr Impfstoffbestellungen durch Regierungsbeh\u00f6rden. Aber wie erarbeite ich mir gerade als globales Pharmaunternehmen in \u00d6sterreich einen guten Ruf?<\/strong><\/p>\n

 <\/p>\n

Langfristig transparent kommunizieren, die Evidenzbasis durch konsequente Wissensweitergabe leicht zug\u00e4nglich machen und immer als Ansprechpartner f\u00fcr Nachfragen erreichbar sein \u2013 das ist das Fundament eines guten Reputationsmanagements. Auch sich gesellschaftlich einzubringen, etwa durch aktive Unterst\u00fctzung von Patientenorganisationen oder nat\u00fcrlich durch das Forschen an neuen, lebensrettenden Medikamenten, tr\u00e4gt positiv zur Reputation bei.<\/p>\n

Reputationsmanagement ist ein ganzheitlicher Prozess, der den Unternehmenserfolg mitsteuert, bringt Vorteile beim Recruiting und spiegelt sich auch in einem besseren Rating am Finanzmarkt wider, was wiederum zu einer h\u00f6heren Attraktivit\u00e4t f\u00fcr Investoren f\u00fchrt. Die Stakeholder, von Consumers \u00fcber Fach\u00f6ffentlichkeiten wie Health Care Professionals und Zulieferer bis hin zu Shareholdern, beurteilen ein Unternehmen vor dem Hintergrund ihrer Anspr\u00fcche und Erwartungen, ihrer Einstellungen und \u00dcberzeugungen. Eine genaue Kenntnis der Zielgruppen und eine gezielte Ansprache dort, wo sie sich aufhalten sowie sachliche Information mit Themen, die f\u00fcr sie Bedeutung haben, sind daher essenziell.<\/p>\n

 <\/p>\n

Erkl\u00e4rungsbedarf: hoch!<\/h2>\n

Internationale Konzerne unterliegen in der Kommunikation ihrer Forschungsfortschritte strengen Richtlinien, vom B\u00f6rse- \u00fcber das Arzneimittelgesetz bis hin zur internen Abstimmung. Es reicht nicht, den globalen Pressetext zu Studienergebnissen einfach zu \u00fcbersetzen und nackte Fakten zu nennen. Was diese f\u00fcr die Patientinnen und Patienten, die Betroffenen, die Gesellschaft im eigenen Land bedeuten, sollte erg\u00e4nzend durch Zitate der lokalen F\u00fchrungsmannschaft genauer dargelegt werden. Das Einbeziehen externer Unterst\u00fctzer\/innen wie \u00c4rztinnen\/\u00c4rzte oder Wissenschafter\/innen kann zus\u00e4tzlich mehr Glaubw\u00fcrdigkeit bringen. Internationale Konzerne sollten immer einen lokalen Bezug in der Kommunikation herstellen, um vom \u201e\u00d6sterreich-Bonus\u201c zu profitieren.<\/p>\n

 <\/p>\n

Localise it<\/h2>\n

Heimische Unternehmen genie\u00dfen prinzipiell einen Vertrauensvorsprung gegen\u00fcber globalen Konzernen und werden sympathischer, glaubw\u00fcrdiger und ehrlicher wahrgenommen. Gerade in Zeiten, in denen internationale Lieferketten zusammenbrechen, verleihen zum Beispiel ein \u201eHeimholen\u201c der Produktion oder die Unterst\u00fctzung der \u00f6rtlichen Gesundheitsbeh\u00f6rden einen gro\u00dfen Vertrauensvorschuss. Eigene \u00d6sterreich-Websites und austrifizierte Info-Materialien, regionale F\u00fchrungsteams, Pressestellen und relevante Medienarbeit, ma\u00dfgeschneidert f\u00fcr einheimische Journalisten, wecken mehr Vertrauen als ein \u00dcber-den-Kamm-Scheren internationaler Vorlagen.<\/p>\n

 <\/p>\n

Go Social<\/h2>\n

Von Pharmaunternehmen noch kaum genutzt wird CEO Reputation Management, obwohl es realistische Chancen f\u00fcr Wettbewerbsvorteile bieten kann. Der Studie \u201eThe CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era\u201c von Weber Shandwick zu Folge prognostiziert etwa die H\u00e4lfte aller F\u00fchrungskr\u00e4fte weltweit, dass die Reputation der CEOs in den n\u00e4chsten Jahren wichtiger wird als die des Unternehmens. F\u00fcr 44 Prozent der Befragten ist der Unternehmensmarktwert sogar auf die Reputation der Gesch\u00e4ftsf\u00fchrung zur\u00fcckzuf\u00fchren. Auch hier gilt lokal vor international: ein \u201eSocial CEO\u201c, der nicht den Konzern, sondern die \u00f6sterreichische Niederlassung repr\u00e4sentiert, generiert mehr Vertrauen. Kanal der Wahl im Pharmabereich, um KOL und HCP zu erreichen, ist LinkedIn.<\/p>\n

 <\/p>\n

Be proud<\/h2>\n

Die meisten #Pharmaunternehmen nutzen Employer Branding oder Mitarbeitende als Markenbotschafter f\u00fcr die externe Kommunikation kaum oder gar nicht, meist aus Compliance- oder rechtlichen Gr\u00fcnden. Zumeist hat nur die Gesch\u00e4ftsf\u00fchrung das Pouvoir, Rede und Antwort zu stehen. Mitarbeitende m\u00fcssen nicht nur informiert, sondern auch mit dem Arbeitsumfeld und den -inhalten sowie der F\u00fchrung zufrieden sein. Werte, Firmenkultur und Ethik sind Voraussetzung f\u00fcr einen guten Ruf, der transportiert werden soll. Mit umfassender Information und Trainings k\u00f6nnen Pharmaunternehmen hier ihre Teams gut unterst\u00fctzen: Hat jede\/r leicht verst\u00e4ndliche Antworten f\u00fcr kritische Fragen vorliegen (zum Beispiel abrufbar im Intranet) und ist in einem Verhandlungs- oder Rhetoriktraining geschult, was sie\/er wie auf welche Frage antworten kann, so tr\u00e4gt der Aufwand ma\u00dfgeblich zur Reputation bei.<\/p>\n

 <\/p>\n

Kopf aus dem Sand<\/h2>\n

Besonders wichtig ist das Kommunikationsverhalten in kritischen Situationen: Wer schweigt, k\u00f6nnte etwas zu verbergen haben \u2013 oder auch wer nur dementiert, hat schnell verloren.
\nWie auch immer die Krise ausschaut, eine Erkl\u00e4rung und eine L\u00f6sung muss her. Laut einer ikp-Studie<\/a> zu #Krisenkommunikation erwarten sich Konsumentinnen und Konsumenten in Krisen Angebote zur Wiedergutmachung (67%) und interne Ma\u00dfnahmen, um eine Wiederholung von Ereignissen zu verhindern (59%). Krisen haben keine Regeln und keine vorhersehbaren Abl\u00e4ufe. Die Zeit ist knapp und spielt oft gegen das Unternehmen. Es herrscht ein genereller Informationsmangel und verschiedene Stakeholder interpretieren Sachverhalte ganz unterschiedlich. Gerade in solchen Situationen hilft ein guter Ruf, um mit seinen Botschaften geh\u00f6rt zu werden und die Menschen zu \u00fcberzeugen. Unternehmen mit einer guten Reputation erholen sich deutlich schneller aus Krisen.<\/p>\n

 <\/p>\n

Konnten wir Ihr Interesse zu Strategischer Beratung<\/a> und Krisenkommunikation & Reputation Management wecken? Hier geht es zu unseren Leistungen<\/a>.<\/p>\n

 <\/p>\n

Weitere Blogbeitr\u00e4ge zu diesem Thema:<\/p>\n