{"id":11620,"date":"2021-06-15T11:54:03","date_gmt":"2021-06-15T09:54:03","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ikp.at\/?p=11620"},"modified":"2023-03-22T10:55:56","modified_gmt":"2023-03-22T10:55:56","slug":"pinkwashing-wie-unternehmen-regenbogensolidaritaet-fuer-marketingzwecke-nutzen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ikp.at\/de\/blog\/know-how\/pinkwashing-wie-unternehmen-regenbogensolidaritaet-fuer-marketingzwecke-nutzen\/","title":{"rendered":"„Pinkwashing“ – Wie Unternehmen die Pridebewegung f\u00fcr Marketingzwecke nutzen"},"content":{"rendered":"

Juni. Der sechste Monat im Jahr ist nicht nur die Bl\u00fctezeit von Pfingstrosen, sondern auch die Hochsaison f\u00fcr Unternehmen, sich der \u00d6ffentlichkeit als modern, inklusiv und tolerant zu pr\u00e4sentieren. W\u00e4hrend es vor dem Hintergrund der Stigmatisierung, Diskriminierung und Kriminalisierung der LGBTQ+-Gemeinde wichtig ist, auf Missst\u00e4nde hinzuweisen und sich publik f\u00fcr die Rechte dieser Menschen einzusetzen, wird der Pride-Monat von Unternehmen oft missbr\u00e4uchlich daf\u00fcr verwendet, Marketingkampagnen aufzufahren, um sich selbst gut darzustellen. Aus kommunikationsethischer Sicht ist das schwierig.<\/strong><\/p>\n

Sich als \u201eSchwuchtel\u201c bezeichnen lassen zu m\u00fcssen oder als lesbisches Paar gefragt zu werden, ob man denn nicht noch \u201ePlatz f\u00fcr einen Dritten im Bett\u201c habe \u2013 \u00f6ffentliche Beleidigungen, Diskriminierung oder sogar Anfeindungen sind auch in den modernsten Gesellschaften, zu denen sich \u00d6sterreich z\u00e4hlen darf, f\u00fcr Vertreter*innen der LGBTQ+-Gemeinde nach wie vor an der Tagesordnung. Das verwundert kaum, wenn man dar\u00fcber nachdenkt, dass das Totalverbot von Homosexualit\u00e4t in \u00d6sterreich erst vor 50 Jahren aufgehoben wurde. F\u00fcr gleichgeschlechtliche Paare ist die eingetragene Partnerschaft erst seit rund 10 Jahren und die Ehe erst seit J\u00e4nner 2019 m\u00f6glich.<\/p>\n

Vor diesem Hintergrund liegt es auf der Hand, warum der Pride-Monat so wichtig ist: Um die Probleme der Community vor den Vorhang zu holen, die Vielf\u00e4ltigkeit unserer Bev\u00f6lkerung sichtbar zu machen und gegen Ungerechtigkeiten zu protestieren. Auch viele Unternehmen nutzen diesen Anlass, um \u00f6ffentlich Haltung zu zeigen und sich f\u00fcr schwule, lesbische, bi-sexuelle, transsexuelle oder queere Personen einzusetzen, zu denen nicht selten auch einige ihrer eigenen Mitarbeiter*innen geh\u00f6ren. Wenn diese Solidarit\u00e4tsbekundung allerdings nur als Marketingstrategie erfolgt, kann das ganz sch\u00f6n nach hinten losgehen.<\/p>\n

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Nach Greenwashing kommt Pinkwashing<\/h2>\n

Dass Themen wie Nachhaltigkeit, Gleichberechtigung und Chancengleichheit medial immer wieder im Fokus stehen und gesellschaftlich relevant sind, haben inzwischen viele Organisationen und Firmen erkannt. W\u00e4hrend der Begriff \u201eGreenwashing\u201c, der PR-Methoden meint, die darauf abzielen, Unternehmen ein vermeintlich verantwortungsbewusstes und umweltfreundliches Image zu verleihen, allgemein schon sehr bekannt ist, ist die Bezeichnung \u201ePinkwashing\u201c eher neu. Ihren Ursprung fand diese in den fr\u00fchen 2000er Jahren, als die Breast Cancer Association den Begriff daf\u00fcr nutzte, Unternehmen anzuprangern, die Brustkrebskampagnen als Marketinghebel zur Steigerung der Bekanntheit nutzten. Heute bezeichnet \u201ePinkwashing\u201c oder auch \u201ePurplewashing\u201c die Kommunikation \u00fcber die vermeintliche Gleichberechtigung der Geschlechter und Strategien, um das eigene Unternehmen als weltoffen und divers zu positionieren. Das soll dazu beitragen, sich bei (potenziellen) Mitarbeiter*innen beliebt zu machen und neue Kunden anzulocken.<\/p>\n

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Shitstorm statt Beifall<\/h2>\n

Wer Aktionstage oder Aktionsmonate f\u00fcr kurzfristige Kommunikationskampagnen nutzt, schie\u00dft sich damit langfristig ins eigene Bein und riskiert einen gro\u00dfen Reputationsverlust, denn die Verbraucher*innen sind heute durchaus in der Lage, schnell zu erkennen, wenn sich hinter den Worten eines Unternehmens nur hei\u00dfe Luft befindet. So reicht oft ein Blick hinter die Produkte, um zu erkennen, ob Organisationen auch intern strukturelle Ver\u00e4nderungen durchsetzen, Chancengleichheit schaffen und f\u00fcr eine Sensibilisierung in der Unternehmenskultur sorgen. Wer sein Logo n\u00e4mlich ausschlie\u00dflich im Pride Monat in Regenbogenfarben f\u00e4rbt und bunte Postings nur in dieser bestimmten Zeit f\u00fcr mehr Interaktionen und Reichweite postet, das restliche Jahr \u00fcber die propagierten Werte aber wieder in den Keller packt, kann sich damit schnell in einen Shitstorm man\u00f6vrieren.<\/p>\n

Das musste auch der Sportartikelhersteller Nike am eigenen Leib erfahren, als er im Jahr 2018 seine \u201eBETRUE-Kollektion\u201c auf den Markt brachte. Der l\u00f6bliche Gedanke hinter der Kollektion, etwas zu entwerfen, mit dem Nike seine Unterst\u00fctzung f\u00fcr LGBTQ+-Athlet*innen \u00e4u\u00dfern kann, wurde von einigen Menschen hinterfragt, als aufkam, dass nur ein minimaler Bruchteil des Gewinns der doch sehr teuren Kollektion an Vereine gespendet wird.<\/p>\n

Ein weiteres prominentes Beispiel ist Disney. Das Unternehmen zeigt sich nun schon seit Jahren bem\u00fcht, bei der Auswahl von Schauspieler*innen inklusiver zu werden und hat zu diesem Zweck auch die schwarze Community in seinem Streamingdienst Disney+ als Kategorie hervorgehoben. Erst letztes Jahr gab Disney in einer Pressemitteilung heraus, Inklusion zu einer der f\u00fcnf Kriterien zu machen, die jede*r Mitarbeiter*in weltweit erf\u00fcllen muss. Wie ernst es dem Unternehmen mit diesem Anliegen war, zeigte sich schnell. Ganz am Ende des Films \u201eStar Wars 9\u201c kommt es zu einem Kuss zwischen zwei Frauen, der nur rund zwei Sekunden dauert \u2013 und das nicht ohne Grund. Durch die strategische Platzierung dieser Szene am Ende des Filmes fiel es dem Unternehmen n\u00e4mlich leichter, die Sequenz f\u00fcr L\u00e4nder, die der Homosexualit\u00e4t weniger offen gegen\u00fcberstehen, rauszuschneiden. Daf\u00fcr erntete Disney berechtigterweise Kritik. Nat\u00fcrlich gibt es auch positive Beispiele, wie es die Wiener Linien, True Fruits, IKEA , Nivea und viele mehr zeigen.<\/p>\n

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Regenbogensolidarit\u00e4t mehr als einmal im Jahr<\/h2>\n

Eines ist sicher: Es ist nicht leicht, als Unternehmen das richtige Ma\u00df zu finden, um Farbe zu bekennen. Einerseits sollte man sich solidarisch \u00e4u\u00dfern, um die Lesben-, Schwulen-, Bisexuellen- und Transgender Bewegung zu unterst\u00fctzen, andererseits k\u00f6nnte so eine Aktion, wenn diese als PR-Aktion stattfindet, dem einen oder anderen sauer aufsto\u00dfen. F\u00fcr Organisationen und Unternehmen aus der Kommunikationsbranche hei\u00dft das: Die Pride-Flagge ist kein Werbemittel, das man einmal j\u00e4hrlich hisst. Stattdessen sollte es darum gehen, seine Solidarit\u00e4t mit der Community ganzj\u00e4hrig zu zeigen und sich der eigentlichen Problematiken der LGBTQ+-Vertreter*innen anzunehmen. Ein ehrliches Bestreben und Engagement, diese zu integrieren und zu unterst\u00fctzen, kann und soll dann auch gerne authentisch kommuniziert werden.<\/p>\n

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