{"id":20987,"date":"2026-09-02T12:27:51","date_gmt":"2026-09-02T12:27:51","guid":{"rendered":"https:\/\/ikp.at\/?p=20987"},"modified":"2026-09-02T12:27:51","modified_gmt":"2026-09-02T12:27:51","slug":"martin-dechant-ueber-empco","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ikp.at\/de\/blog\/know-how\/martin-dechant-ueber-empco\/","title":{"rendered":"Martin Dechant \u00fcber EmpCo: \u201eNur wer mit Fakten kommuniziert, gewinnt Vertrauen“"},"content":{"rendered":"

Martin Dechant, Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer von ikp Vorarlberg, ber\u00e4t mit seinem Team seit \u00fcber zwanzig Jahren Unternehmen in der strategischen Kommunikation \u2013 mit dem Grundsatz, dass die Kommunikation nur auf Basis belegbarer Fakten Vertrauen schafft. Ab Ende September gilt die EU-Richtlinie EmpCo, die Greenwashing in der Werbung einen Riegel vorschieben soll. Im Interview erkl\u00e4rt Dechant, was das konkret bedeutet.<\/h4>\n

 <\/p>\n

Was ver\u00e4ndert EmpCo ab 27. September 2026 konkret in Werbung und Unternehmenskommunikation?<\/h4>\n

Martin Dechant:<\/strong> Im Kern geht es darum, dass Unternehmen pauschale Begriffe wie \u201eumweltfreundlich“, \u201enachhaltig“ oder \u201eklimaneutral“ nicht mehr einfach behaupten d\u00fcrfen. Sie m\u00fcssen belegbar sein. Auch Zukunftsversprechen wie \u201eklimaneutral bis 2030″ brauchen konkrete, nachvollziehbare Ma\u00dfnahmen. Nachhaltigkeitssiegel d\u00fcrfen k\u00fcnftig nur noch verwendet werden, wenn sie auf anerkannten, unabh\u00e4ngigen Zertifizierungssystemen beruhen. Unverh\u00e4ltnism\u00e4\u00dfig hervorgehobene Vorteile oder unbelegte pauschale Aussagen werden verboten \u2013 das betrifft praktisch die gesamte B2C-Kommunikation, von der Website bis zur Verpackung. Wichtig f\u00fcr unsere Branche: Auch wenn EmpCo formal auf B2C zielt, strahlt sie in die Lieferkette aus. Macht ein Unternehmen eine Aussage, die ein Gesch\u00e4ftspartner sp\u00e4ter gegen\u00fcber Endkund*innen weiterverwendet, wandert das Risiko mit. Deshalb sollten k\u00fcnftig auch reine B2B-Aussagen belastbar sein.<\/p>\n

Wo verl\u00e4uft bei Begriffen wie \u201egr\u00fcn“, \u201enachhaltig“ oder \u201eklimafreundlich“ die Grenze zur Irref\u00fchrung und welche Nachweise braucht es, bevor ein Umweltversprechen ver\u00f6ffentlicht werden darf?<\/h4>\n

Martin Dechant:<\/strong> Es geht um Verh\u00e4ltnism\u00e4\u00dfigkeit und Transparenz. Ein Unternehmen darf durchaus auch \u00fcber kleine Ma\u00dfnahmen berichten, aber die Relevanz muss klar eingeordnet werden, im Verh\u00e4ltnis zum Gesamteinfluss inklusive Lieferkette. Bevor eine Aussage ver\u00f6ffentlicht wird, braucht es nachpr\u00fcfbare Grundlagen: Zahlen, Studien, anerkannte Zertifikate oder konkrete, terminierte Ma\u00dfnahmenpl\u00e4ne. Wer nicht zeigen kann, worauf eine Aussage beruht, sollte sie nicht kommunizieren.<\/p>\n

Welche Verantwortung tragen Agenturen dabei und wann m\u00fcssen sie einen Auftrag ablehnen?<\/h4>\n

Martin Dechant:<\/strong> Wir sehen uns nicht nur als Umsetzer, sondern als Berater, die auch mal bremsen m\u00fcssen. M\u00f6chte ein*e Kund*in eine Aussage kommunizieren, die sich nicht belegen l\u00e4sst, ist es unsere Aufgabe, das offen anzusprechen, notfalls auch die Formulierung oder das ganze Projekt abzulehnen. Wir wollen unsere Kund*innen nicht in eine Greenwashing-Falle laufen lassen.<\/p>\n

ikp schult Unternehmen in der Vermeidung von Greenwashing. Welche Unsicherheiten begegnen Ihnen dabei besonders h\u00e4ufig?<\/h4>\n

Martin Dechant:<\/strong> Vor allem Unsicherheit dar\u00fcber, was \u00fcberhaupt noch gesagt werden darf. Zwei unserer PR-Fachleute haben sich eigens als CSR-Expert*innen zertifizieren lassen und vertiefen dieses Wissen laufend \u2013 mit dem klaren Auftrag, Kund*innen aktiv vor irref\u00fchrenden Aussagen zu warnen. Im Grunde machen wir das aber schon lange, bevor es EmpCo gab: \u00dcbertreibung schadet mehr, als sie n\u00fctzt. Konkrete Verwarnungen wegen Greenwashing hatten unsere Kund*innen bislang nicht \u2013 aber die Verunsicherung, was k\u00fcnftig zul\u00e4ssig ist, ist sp\u00fcrbar gro\u00df.<\/p>\n

Wie l\u00e4sst sich Greenhushing \u2013 also das Verschweigen von Nachhaltigkeitsfortschritten aus Angst vor Fehlern \u2013 vermeiden, und dennoch glaubw\u00fcrdig \u00fcber Fortschritte berichten?<\/h4>\n

Martin Dechant:<\/strong> Jede Ma\u00dfnahme, die ein Schritt in die richtige Richtung ist, darf und soll kommuniziert werden. Entscheidend ist die Einordnung: Wer offen sagt \u201ehier stehen wir, das m\u00fcssen wir noch tun“, st\u00e4rkt Vertrauen und das ist am Ende die Basis f\u00fcr wirtschaftlichen Erfolg. Wer schweigt, obwohl bereits etwas passiert, riskiert, dass Spekulationen die L\u00fccke f\u00fcllen und die sind selten positiv.<\/p>\n

Wo besteht vor Inkrafttreten der EmpCo-Regelungen der gr\u00f6\u00dfte Handlungsbedarf und wie sieht es mit Strafen bei Verst\u00f6\u00dfen aus?<\/h4>\n

Martin Dechant:<\/strong> Zuerst sollte jedes Unternehmen seinen Handlungsbedarf in den Bereichen Umwelt, Soziales und Governance gesamthaft betrachten: von der Rohstoffgewinnung \u00fcber Produktion und Logistik bis zum Einsatz bei Endkund*innen. Daraus ergibt sich ein Gesamtbild, wo die gro\u00dfen Hebel liegen. Wir begleiten Unternehmen dabei gemeinsam mit spezialisierten Partnern, von regionalen Beratungen bis zu internationalen wie Ernst & Young, um Impact und Potenzial zu analysieren und daraus eine Nachhaltigkeitsstrategie samt passender Kommunikation zu entwickeln. Aktuell sollten bestehende Claims, Verpackungen und Kommunikation auf EmpCo-Konformit\u00e4t gepr\u00fcft und wo n\u00f6tig angepasst werden. Dabei unterst\u00fctzen wir gerne. Denn die Vorgaben gelten ohne \u00dcbergangsfrist, auch f\u00fcr die bestehende Kommunikation. Und was Strafen betrifft: Verst\u00f6\u00dfe k\u00f6nnen auf unterschiedliche Weise geahndet werden, doch schon der damit meist verbundene Image- und Vertrauensverlust bei der Kundschaft ist f\u00fcr sich schon \u00e4u\u00dferst unwirtschaftlich.<\/p>\n

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Loyalit\u00e4t kann man nicht kaufen, aber kultivieren<\/a><\/p>\n

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