{"id":21109,"date":"2026-10-09T10:22:52","date_gmt":"2026-10-09T10:22:52","guid":{"rendered":"https:\/\/ikp.at\/?p=21109"},"modified":"2026-10-09T10:22:52","modified_gmt":"2026-10-09T10:22:52","slug":"zwischen-kritik-und-shitstorm-so-gelingt-krisenkommunikation-auf-social-media","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ikp.at\/de\/blog\/know-how\/zwischen-kritik-und-shitstorm-so-gelingt-krisenkommunikation-auf-social-media\/","title":{"rendered":"Zwischen Kritik und Shitstorm: So gelingt Krisenkommunikation auf Social Media"},"content":{"rendered":"

Daniela Gissing, Senior Consultant bei ikp Wien und erfahrene Kommunikatorin in Krisensituationen, erz\u00e4hlt im ikp Expert*innen Talk, wie sie kritischen Kommentaren auf Social-Media-Kan\u00e4len begegnet, was diese von einer echten Krise unterscheidet und wie wichtig professionelles Nachsorge-Management aus Kommunikationssicht ist.<\/strong>\u00a0<\/strong><\/p>\n

Wie definierst du eine \u201eechte“ Krise im Social-Media-Kontext \u2013 ab wann ist es mehr als nur negatives Feedback? Wie und wann erkennt man, dass aus einem negativen Kommentar ein viraler Shitstorm werden k\u00f6nnte?<\/strong><\/h3>\n

Daniela Gissing:<\/strong> Kritische Kommentare geh\u00f6ren zum Alltag jeder Marke \u2013 besonders auf Social Media. \u00d6ffentliche Diskussionen oder kurzfristige Emp\u00f6rungswellen sind dabei noch kein Shitstorm.<\/p>\n

Ein solcher entsteht dann, wenn Emotionen die sachliche Diskussion verdr\u00e4ngen. Der Ton wird rauer, Vorw\u00fcrfe h\u00e4ufen sich und die Dynamik verselbstst\u00e4ndigt sich. Und jede Reaktion, aber auch jedes Schweigen, wird \u00f6ffentlich bewertet. Erste Warnsignale sind zum Beispiel ein pl\u00f6tzlicher Anstieg der Erw\u00e4hnungen\/Markierungen, ungew\u00f6hnlich hohe Interaktionsraten und eine stark negative Tonalit\u00e4t. Auch auffallend \u00e4hnliche Kommentare oder identische Narrative, die sich \u00fcber verschiedene Plattformen verbreiten und vielleicht sogar von klassischen Medien aufgegriffen werden, k\u00f6nnen darauf hindeuten, dass sich die Situation zuspitzt.<\/p>\n

Sp\u00e4testens wenn sich die Debatte vom urspr\u00fcnglichen Anlassfall l\u00f6st und das Unternehmen zum Symbol f\u00fcr ein gr\u00f6\u00dferes gesellschaftliches Thema wird, hat die Krise eine neue Dimension erreicht.<\/p>\n

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Wann ist eine \u00f6ffentliche Antwort sinnvoll, und wann sollte man Kritiker*innen lieber abseits der \u00d6ffentlichkeit begegnen?\u00a0<\/strong><\/h3>\n

Daniela Gissing:<\/strong> Bei einem Shitstorm gilt: schnell reagieren, Pr\u00e4senz zeigen und dort kommunizieren, wo die Diskussion stattfindet. Wenn n\u00f6tig, k\u00f6nnen ausf\u00fchrlichere Informationen auf der Website oder anderen Unternehmenskan\u00e4len erg\u00e4nzt werden.<\/p>\n

Was viele vergessen: Antworten auf Social Media richten sich selten nur an die Person, die kommentiert oder einen Beitrag ver\u00f6ffentlicht hat. Meist lesen viele andere User*innen mit. Jede Antwort ist deshalb immer auch Kommunikation an die \u00d6ffentlichkeit und sollte entsprechend formuliert sein \u2013 und kann auch als Chance gesehen werden. Gleichzeitig muss nicht jede Provokation beantwortet werden. Offensichtliche Trolle oder beleidigende Kommentare verdienen keine B\u00fchne. Hier helfen klare Community-Regeln und eine konsequente Moderation.<\/p>\n

Eine direkte Kontaktaufnahme au\u00dferhalb der \u00d6ffentlichkeit ist vor allem dann sinnvoll, wenn es um individuelle Anliegen oder konkrete L\u00f6sungen geht \u2013 etwa bei betroffenen Kund*innen oder reichweitenstarken Meinungsmacher*innen. Dann aber bitte nicht ohne konkreten L\u00f6sungsvorschlag.<\/p>\n

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Wie viel Pers\u00f6nlichkeit darf \u2013 oder sollte \u2013 in der Krisenkommunikation stecken, zum Beispiel durch einen CEO-Post?\u00a0<\/strong><\/h3>\n

Daniela Gissing:<\/strong> Menschen vertrauen Menschen. Gerade in Krisen kann ein CEO-Statement ein wichtiges Signal sein, weil es zeigt, dass Verantwortung auf h\u00f6chster Ebene \u00fcbernommen und das Thema ernst genommen wird.<\/p>\n

Trotzdem sollte sich ein*e CEO nicht zu jeder Kritik \u00e4u\u00dfern. Wirklich wichtig ist ihre oder seine Stimme, wenn eine Krise strategische Folgen hat oder den Ruf des Unternehmens betrifft. Dann erwarten \u00d6ffentlichkeit und Stakeholder eine klare Haltung. Entscheidend ist, dass die Botschaft authentisch wirkt. Ein guter CEO-Post \u00fcbernimmt Verantwortung, zeigt Empathie und macht transparent, wie es jetzt weitergeht. Am Ende z\u00e4hlt aber vor allem, dass den Worten auch Taten folgen \u2013 denn gerade in sozialen Medien wird genau hingeschaut.<\/p>\n

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Unterscheidet sich Krisenkommunikation auf Instagram, LinkedIn oder TikTok grundlegend voneinander? Und falls ja: Welche Plattform ist in einer Krise am schwierigsten zu bespielen \u2013 und warum?\u00a0<\/strong><\/h3>\n

Daniela Gissing:<\/strong> Die Grundprinzipien bleiben auf allen Plattformen gleich: schnell reagieren, transparent kommunizieren und Pr\u00e4senz zeigen. Unterschiede gibt es vor allem bei der Dynamik und den Erwartungen der User*innen.<\/p>\n

LinkedIn eignet sich f\u00fcr sachliche Einordnungen und ausf\u00fchrlichere Statements. Auf Instagram und Facebook steht der direkte Dialog mit der Community im Vordergrund. Am herausforderndsten ist TikTok, weil sich Inhalte dort durch den Algorithmus extrem schnell \u00fcber die eigene Community hinaus verbreiten und sich durch Reaktionsvideos oder sogenannte Duette rasch verselbstst\u00e4ndigen k\u00f6nnen.<\/p>\n

Entscheidend ist daher, dass die Botschaft auf allen Kan\u00e4len konsistent bleibt \u2013 die Aufbereitung sollte jedoch an die jeweilige Plattform angepasst werden.<\/p>\n

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Wann ist eine Krise wirklich \u201evorbei“ \u2013 und wie stellt man das fest? Wie sieht professionelles Nachsorge-Management nach einer Krise aus Kommunikationssicht aus?\u00a0<\/strong><\/h3>\n

Daniela Gissing:<\/strong> Eine Krise ist nicht automatisch vorbei, nur weil die Zahl der Kommentare zur\u00fcckgeht oder das Medienecho abflaut. Wirklich vorbei ist sie erst dann, wenn das Vertrauen der wichtigsten Stakeholder*innen wiederhergestellt ist und das Thema nicht mehr die \u00f6ffentliche Wahrnehmung des Unternehmens pr\u00e4gt.<\/p>\n

Ob eine Krisenreaktion glaubw\u00fcrdig war, zeigt sich vor allem an den sichtbaren Konsequenzen. Ma\u00dfnahmen oder Untersuchungen sollten nicht nur angek\u00fcndigt, sondern konsequent umgesetzt werden. Das Internet vergisst nicht \u2013 und schon gar nicht die Versprechen, die ein Unternehmen in einer Krise macht.<\/p>\n

Zur professionellen Nachsorge geh\u00f6rt aber auch der Blick nach innen: Eine Analyse, was gut funktioniert hat, wo Schwachstellen lagen und welche Erkenntnisse sich daraus ableiten lassen. Diese Learnings sollten dokumentiert und das Krisenhandbuch bei Bedarf entsprechend angepasst werden. Nur wer aus einer Krise lernt, ist auf die n\u00e4chste besser vorbereitet.<\/p>\n

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Konnten wir Ihr Interesse an Krisenkommunikation und Social Media wecken? Hier geht es zu unseren Leistungen<\/a>.<\/p>\n

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