e-PRspektiven_Sonderausgabe Corona

Titel
Editorial
Inhaltsverzeichnis
Wie man in den Wald ruft …
Klein, aber Oho!
Vergangenheit und Zukunft prägen das Image
Reputation: Fluch oder Segen?
Mit Fakten Reputation erfolgreich stärken
Starkes Employer Branding – starkes Image
What‘s up: Image und Reputation
Image in der Krise: Gefahr oder Chance?
Glaubwürdigkeit ist die Währung der Influencer
Mit Influencern zum viralen Erfolg
Mit ikp rätseln & gewinnen
Warum bin ich? Wie „Purpose“ Unternehmen neu definiert
Themen in Perspektive setzen
Zeitalter der E-Reputation
#Trustme: Wie Vertrauen den Ruf der Pharmabranche reparieren kann
Vom Sauls zum Paulus

e ikp Magazin 10/2020 D a s M a g a z i n f ü r Ku n d e n u n d P a r t n e r v o n i k p . IMAGE GUT, ALLES GUT? Vom Aufbau und Schutz der Erfolgswährung WIE MAN IN DEN WALD RUFT ... Gutes Unternehmensimage als „Heiliger Gral“ ZEITALTER DER E-REPUTATION Was offline gilt, läuft online anders. Oder? REPUTATION Fluch oder Segen? WARUM BIN ICH? Wie „Purpose“ Unternehmen neu definiert © pathdoc – stock.adobe.com

PRspektiven Editorial Image und Reputation: DER „GOLDSTANDARD“ für Marken und Unternehmen Gerade in Krisenzeiten werden Image und Reputation von Marken, Unternehmen und Organisationen auf eine harte Probe gestellt. Das haben nicht zuletzt die letzten Monate gezeigt. Daher ist das Schwerpunktthema dieser Ausgabe der PRspektiven heute noch aktueller als zum ursprünglich geplanten Erscheinungstermin im März dieses Jahres. Welchen Stellenwert eine gute Repu- tation für Unternehmen und diese wiederum für den Erfolg hat, ver- anschaulicht auch die Studie „The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now“ von Weber Shandwick und KRC Research. Reputation bestimmt zu mehr als 60 Prozent den Marktwert von Unternehmen, lautet eines der Schlüsselergebnisse. Im Rahmen dieser Untersuchung wurden auch 20 Kriterien ermittelt, die maßgeblichen Einfluss auf die Reputation haben. Unter dem Titel „Reputation: Fluch oder Segen?“ erfahren Sie im Gast- kommentar von Oliver Koll, Profes- sor für Marketing an der Leopold- Franzens-Universität Innsbruck, wie t n a h c e D n i t r a M © Sie ein hohes Maß an Reputation aufbauen können und worauf es ankommt, dass diese auch in schwie- rigen Zeiten bestehen bleibt. Dass Fakten dabei eine wichtige Rolle spielen und Aufklärung Vertrauen schafft, zeigt ein Best-Practice- Beispiel aus der Entsorgungswirt- schaft. Ein positives Image und hohe Reputation sind untrennbar mit Authentizität verbunden. Wir zeigen, wie dies im Employer Branding von Pflege- und Betreuungsberufen ge- konnt umgesetzt wird. Reputation ist auch eng mit der Frage nach der eigenen Identität ver- knüpft: Warum bin ich? Das fragen sich nicht nur Privatpersonen, son- dern auch vermehrt Unternehmen. Daher haben wir uns auch den viel zitierten „Purpose“ als Trend genauer angesehen. Diese und noch viele weitere Anregungen zum Philoso- phieren und Kommunizieren finden Sie in unseren aktuellen PRspektiven. Schauen Sie mit. Die ikp Geschäftsführung von Ost nach West Postskriptum: Wir freuen uns über jegliches Feedback, Anregungen und Kritik: [email protected] 3 ikp /// 10/2020

PRspektiven Inhaltsverzeichnis 05 WIE MAN IN DEN WALD RUFT ... Gutes Unternehmensimage als „Heiliger Gral“. 08 KLEIN, ABER OHO! Wie ein kleines Skigebiet mit guten Ideen, Konse- quenz und viel Charme seit Jahren erfolgreiche PR macht. 09 VERGANGENHEIT UND ZUKUNFT PRÄGEN DAS IMAGE 50 Jahre MYSLIK – eine Erfolgsgeschichte. 10 REPUTATION: FLUCH ODER SEGEN? Ein Gastkommentar von Univ.-Prof. Dr. Oliver Koll. 13 MIT FAKTEN REPUTATION ERFOLGREICH STÄRKEN Die Fachvereinigung Mineralwolleindustrie (FMI) startet eine Informationskampagne. 14 STARKES EMPLOYER BRANDING – STARKES IMAGE Das Land Salzburg setzt eine Kampagne für Berufe in Pflege und Betreuung um. 16 WHAT'S UP: IMAGE UND REPUTATION WhatsApp-Chat mit den Kommunikationsexperten Sarah Mauracher (EY) und Florian Vorraber (Cineplexx). 18 IMAGE IN DER KRISE Gefahr oder Chance? 20 RHESI: RHEIN – ERHOLUNG UND SICHERHEIT Ein Jahrhundertprojekt für den Hochwasserschutz. 22 GLAUBWÜRDIGKEIT IST DIE WÄHRUNG DER INFLUENCER Eva Krallinger-Gruber („Fräulein Flora“) im Interview. 24 MIT INFLUENCERN ZUM VIRALEN ERFOLG Die weltbekannte Kondommarke Durex setzt auf das Engagement von Markenbotschaftern. 26 WARUM BIN ICH? Wie „Purpose“ Unter- nehmen neu definiert. 28 THEMEN IN PERSPEKTIVE SETZEN Positiver Spin für ein komplexes Medienthema bei Borealis. 30 ZEITALTER DER E-REPUTATION Was offline gilt, läuft online anders. Oder? 32 #TRUSTME Wie Vertrauen den Ruf der Pharmabranche reparieren kann. 34 VOM SAULUS ZUM PAULUS Lidl Österreich hat gezeigt, wie ein Imagewandel erfolgreich möglich ist. Impressum PRspektiven, das Magazin für Kunden, Partner und Freunde von ikp, erscheint mehrmals jährlich. Grundlegende Richtung: PRspektiven informiert über aktuelle Entwicklungen zu Unterneh- menskommunikation und Public Rela- tions sowie die Leistungen von ikp. Redaktion: Daniela Gissing, Katharina Kutsche, Christina Prechelmacher, Peter Hörschinger Gestaltung: Felicitas Siegl-Linhart Herbst 2020 Copyright: PRspektiven und alle darin enthaltenen Texte sowie Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Ohne Einwilligung ist ein Verwenden der Inhalte nicht gestattet. Medieninhaber: ikp Wien GmbH, ikp Salzburg GmbH, ikp Vorarlberg GmbH Der Offenlegungstext nach § 25 Mediengesetz ist abrufbar unter www.ikp.at/impressum.html Hinweis im Sinne des Gleichbehand- lungsgesetzes: Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird in diesem Magazin die geschlechtsspezifische Differenzierung nicht berücksichtigt. Entsprechende Begriffe wie z. B. Benutzer gelten im Sinne der Gleich- behandlung für beide Geschlechter. ikp /// 10/2020 4

PRspektiven Coverstory WIE MAN IN DEN WALD RUFT … Gutes Unternehmensimage als „Heiliger Gral“ Image und Reputation sind die Visitenkarten eines jeden Unternehmens – das eine kurzfristig und von Stakeholder zu Stakeholder unterschiedlich, das andere langfristig und die Summe aller einzelnen Images.1 Doch beide sollen authentisch sein und ein vordefiniertes Bild repräsentieren. In den meisten Fällen sind sie hart erarbeitet, und einmal aufgebaut, müssen sie regelmäßig gepflegt und so nachhaltig gesichert werden. Doch nicht immer lässt sich das Ansehen ungetrübt aufrechterhalten. Besonders äußere Einflüsse und unerwartete Entwicklungen können Unternehmen vor große Herausforderungen stellen. So wird das Image zahlreicher Unternehmen und Institutionen dieser Tage auf eine harte Probe gestellt. Auch die Maßnahmen für die Eindämmung des Corona-Virus haben Konsequenzen für die Kommunikation und Interaktion im beruflichen und privaten Leben mit sich gebracht. Ein starkes Image und eine gute Reputation erweisen sich in solchen Zeiten als das Rückgrat eines Unternehmens. Grund genug, einmal genauer hinzusehen. Status quo und Selbstbild von Unternehmen Reputation bestimmt zu mehr als 60 Prozent den Markt- wert von Unternehmen. So lautet eines der Schlüssel- ergebnisse der aktuellen Studie „The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now“ von Weber Shandwick und KRC Research. Im Juli und August 2019 wurden dafür mehr als 2.200 Führungskräfte in Deutsch- land und 21 weiteren Ländern befragt. Doch fangen wir damit an, wie sich Unternehmer denn eigentlich selbst einschätzen. Die überwiegende Mehr- heit der global befragten Führungskräfte (87 %) gibt an, dass ihr Unternehmen einen starken Ruf hat, 45 Prozent berichten sogar von einem sehr guten Ruf. Nur drei Prozent antworten, dass der Ruf des Unternehmens schwach ist. Image ist außerdem von den jeweiligen Führungskräften abhängig. 82 Prozent der Befragten glauben, dass die Geschäftsführung eine starke Reputation kennzeichnet.2 ➝ 5 ikp /// 10/2020 © PinkPueblo – iStockphoto.com

PRspektiven Coverstory Spannend sind auch die Erkenntnisse im Branchenver- gleich: 92 Prozent der Führungskräfte aus dem Telekom- munikations-, IT- und Technologiesektor meinen, dass der Ruf ihres Unternehmens stark bzw. sehr stark ist, gefolgt vom FMCG-Bereich mit 91 Prozent sowie Energy und natürlichen Ressourcen mit 90 Prozent. Ebenso stark ist die Einschätzung bei Regierung, öffentlichem Sektor, sozialen Dienstleistungen und Handel (83 %).2 „Dauerbaustelle“ mit vielen Einflussfaktoren Es zeigt sich also, dass globale Führungskräfte Vertrauen in die Stärke ihrer Unternehmen haben. Um den guten Ruf jedoch aufrechtzuerhalten, müssen sie erkennen, dass er heutzutage durch eine Vielzahl von Faktoren stark beein- flusst wird bzw. wie komplex Image und Reputation eigentlich sind. Über 20 Kriterien für Unternehmensrepu- tation wurden für die Befragung erstellt, welche von den Teilnehmern hinsichtlich ihres Einflusses bewertet wurden. Mit spannenden Ergebnissen: Die Qualität von Produkten, Mitarbeitern und Kundenservice, die Sicherheit von Produkten und Dienstleistungen sowie die Achtung der Privatsphäre von Kunden und Mitarbeitern haben mit jeweils über 60 Prozent den größten Einfluss auf die Über die Studie: „The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now”: Auftraggeber: Weber Shandwick Durchführung: KRC Research Stichprobe: Personen in mittleren bis höheren Führungspositionen von Unter- nehmen, welche in Industrieländern einen Umsatz von mindestens 500 Millionen US-Dollar sowie in Schwellenländern einen Umsatz von 250 Millionen US-Dollar er- wirtschaften. Die befragten Führungskräfte repräsentieren eine Vielzahl von Branchen. Stichprobengröße: n = 2.227 Führungs- kräfte in 22 Märkten weltweit ikp /// 10/2020 6 © Illustration: Senad Begic

10 VORTEILE EINER GUTEN REPUTATION 1. Loyale Kunden (Bereitschaft zu Cross-Selling) 2. Wettbewerbsvorteile (erlaubt z. B. höhere Preise) 3. Bessere Beziehungen mit Lieferanten und Partnern 4. Gewinn von hochqualifizierten Talenten 5. Mitarbeiterbindung 6. Bessere Marktchancen (auch im Ausland) 7. Positivere Medienberichterstattung 8. Krisen-Resilienz und Risikominimierung 9. Lockt attraktive Investoren, Partner und Lieferanten 10. Größere Unterstützung von Entscheidungsträgern PRspektiven Coverstory d l a w i D e l e i r b a p G © ik Daniela Gissing ikp Wien © bi l d e r f r ä u l e i n M a g dalena Scha u e r Katharina Kutsche ikp Wien Reputation eines Unternehmens.2 Das zeigt, dass das Unternehmensimage nicht einfach nach Lust und Laune bestimmt werden kann, sondern langjährige und gut durchdachte Strategien auf unterschiedlichsten Ebenen dahinterstecken, die laufend evaluiert und angepasst werden müssen. Kontinuierliche Arbeit ist angesagt, auf den Lorbeeren ausruhen war gestern. Das macht es zwar zur komplexen Herausforderung, eröffnet gleichzeitig aber großes Potenzial und einen spannenden Gestaltungs- spielraum für Unternehmen. „Tue Gutes und rede darüber“ – aber mit wem? Dass der Kommunikationsauftritt nach außen als entschei- dend für das Image gilt, ist unumstritten, vor allem Sym- pathie ist und bleibt ein wesentlicher Treiber der Reputa- tion. Doch um welche Stakeholder sollten sich Unterneh- men möglicherweise mehr bemühen als um andere? Aus der Studie geht hervor, dass die Kundenmeinung (87 %) immer noch am wichtigsten ist, gefolgt von Investoren (86 %) und den Mitarbeitern (83 %).2 Das bestätigt die Einschätzung der Österreichischen Gesellschaft für Kommunikation und Reputation (Komrep), wonach Kauf- und Investitionsentscheidungen immer häufiger Basis subjektiver Erfahrungen sind und nicht wegen objektiver Kriterien getroffen werden. Die Reputation hat also ganz wesentlichen Einfluss auf die Kundengewinnung, ganz besonders dort, wo Angebote verglichen werden.1 Zwar immer noch wichtig und doch am Ende der Liste stehen Medien (73 %), die eigene Social-Media-Commu- nity (68 %) und zum Schluss Nonprofitorganisationen und NGOs (66 %). Dennoch gilt es zu beachten, dass heutzu- tage der Ruf aus Sicht eines jeden Stakeholders wichtig für das Unternehmensbild ist.2 Die Reputation eines Unternehmens ist eines der wert- vollsten immateriellen Vermögensgüter eines Unter- nehmens – umso wichtiger ist es, die Spielregeln am Meinungsmarkt zu kennen. Die Arbeit für Aufbau und zur Aufrechterhaltung der Reputation sollte also am besten noch heute ganz oben auf der Tagesordnung von Unternehmen stehen. /// Quellen: 1 https://www.cccv.at/DEF_WP_Reputation.pdf 2 https://www.pr-journal.de/nachrichten/branche/25789-die-goldene-waehrung- der-pr-reputation.html 7 ikp /// 10/2020

PRspektiven Zum Beispiel KLEIN, ABER OHO! Wie ein kleines Skigebiet mit guten Ideen, Konsequenz und viel Charme seit Jahren erfolgreiche PR macht. Wer für den Skitag mit der Familie ein übersicht- liches und feines Skigebiet in Vorarlberg sucht, der stößt dabei unweigerlich auf Schetteregg. Hier kann man mit seinem Skinachwuchs entspannt an- reisen, die Wege sind kurz, die Atmosphäre persönlich. Schetteregg hat sich in den letzten Jahren ein sehr gutes Image als eines der kinderfreundlichsten Skigebiete Vorarlbergs erarbeitet. Mit dem kostenlosen Kinderland, einem Kinderleitsystem, moderaten Preisen, verschiede- nen gastronomischen Angeboten und Events bietet das kleine Skigebiet im Herzen des Bregenzerwaldes alles, was Familien sich wünschen. Highlights für Skinachwuchs Dafür setzte Schetteregg gemeinsam mit ikp von Anfang an auf eine klare PR-Strategie. Kinder- und Familienfreund- lichkeit sowie Regionalität wurden dabei in den Mittel- punkt gerückt – mit Storytelling für Kids, von der Anfahrt bis zum letzten Schwung. Die Auto-Rätsel-Rallye und ein Kinderleitsystem mit Maskottchen Schettifuchs und seinen Freunden sind aus Schetteregg nicht mehr wegzudenken. Das Kinderland mit Förderbändern und Skikarussell ist ein beliebter Treffpunkt für Familien geworden. Schnitzeljagd, Skirennen, Fun Slope und Ferienprogramme sorgen für Begeisterung, bringen die gewünschte Aufmerksamkeit und Umsatz- steigerungen. Schetteregg setzt zudem seit längerem vermehrt auf Social Media und produziert vorwiegend Online-Content. Mit kleinstem Budget erreicht das Familienskigebiet über 2.500 Follower, die sich wöchentlich über News von der Piste, Veranstaltungstipps und Insights freuen, fleißig teilen und kommentieren. Das Magazin „Berggeflüster“, das seit 2019 einmal jährlich erscheint und in den Gastronomiebetrieben und im Tourismusbüro aufliegt, liefert Geschichten und Informationen aus Schetteregg und findet ebenfalls großen Anklang bei den Gästen. So wird das kinderfreundliche Skigebiet noch lange den Skinachwuchs ausbilden. /// ikp /// 10/2020 8 © Emanuel Sutterluety

PRspektiven Zum Beispiel Jubiläumskommunikation: Vergangenheit und Zukunft prägen DAS IMAGE Jubiläen sind dazu da, um zu feiern – aber auch, um die Vergangenheit zu reflektieren und die Zukunft zu planen. Sie eignen sich hervorragend dafür, bisherige Erfolge sowie zukünftige Vorhaben und Pläne zu kommunizieren – nach innen und außen. 1970 gründete Ing. Johann Myslik sein Unternehmen. 2020 begeht der Salzburger Bauträger sein 50-jähriges Jubiläum. 50 Jahre MYSLIK – eine Erfolgsgeschichte Das detaillierte Kommunikationskon- zept, in dessen Zentrum eine große Jubiläumsveranstaltung im Sommer 2020 gestanden wäre, konnte corona- bedingt nicht umgesetzt werden. Um die Geschichte der Firma dennoch detailliert aufzubereiten, verfasste Johann Myslik seine Memoiren: „Ich bin ein Glücksvogerl. Geschichten eines Baumeisters über Achtsamkeit, Nachhaltigkeit und Verantwortung.“ Darin verarbeitete er seine persön- liche Geschichte, aber auch die seines Unternehmens und wagt einen Blick in die Zukunft. Die Memoiren wurden an die Mitarbeiterinnen und Mitar- beiter verteilt und an die wichtigsten Freunde, Wegbegleiter und Kunden verschickt. Zurück in die Zukunft Die Erwartungen von Stakeholdern an Unternehmen wandeln sich stetig. Was bleibt, ist die Suche nach Orientierung, nach Geschichte und Geschichten, die Vertrauen stiften und zeigen, wie die Aufgaben der Zukunft gelöst werden. Jubiläumskommunikation kann hier eine wichtige Funktion erfüllen und das Image eines Unternehmens langfristig prägen. /// ikp hat bereits eine Vielzahl an Firmen- jubiläen begleitet, unter anderem von namhaften Unternehmen wie z. B.: 500 Jahre Stiegl, 175 Jahre Schoeller- bank, 100 Jahre Wessenthaler, 75 Jahre SKWB und 10 Jahre GIP. 9 ikp /// 10/2020 Die Myslik-Memoiren: „Ich bin ein Glücksvogerl“

PRspektiven Gastkommentar Lassen Sie mich mit ein paar Definitionen starten, um die Begriffsverwirrung in diesem Feld zumindest für die Dauer der Lektüre dieses Artikels zu beseitigen. Dabei orientiere ich mich an einer Logik, die Brown, Dacin und andere (2006) vorgeschlagen haben. Sie unterscheiden zwischen: • Identität (Selbstverständnis der Organisation im Sinne von Unternehmenszweck, Werten und Verhaltensweisen) • Wunsch-Image (Ruf, den ein Unternehmen bei Stakeholdern gerne hätte) • wahrgenommenem Image (Ruf, den ein Unternehmen glaubt, bei Stakeholdern zu haben) • Reputation (tatsächliche Wahr- nehmung eines Unternehmens durch seine Stakeholder) Im Idealfall stimmen diese Perspek- tiven einigermaßen überein, weil starke Abweichungen auf Dauer nicht aufrechtzuerhalten sind. Eine Identität oder ein Wunsch-Image, die mit der Reputation nicht übereinstimmen, bewirken Frust und müssen Verän- derungen auslösen. Nehmen Sie als Beispiel eine Marke, die von ihren Kunden als sehr traditionsbewusst, konservativ und etwas langweilig wahrgenommen wird, dessen Ent- scheidungsträger die Marke aber gerne als besonders mutigen Tech- nologieführer positionieren wollen. Die Abweichung zwischen Reputa- tion und Wunsch-Image ist entweder ein Indikator für eine unrealistische Einschätzung der eigenen Fähig- keiten, eine missglückte Umsetzung im Marktauftritt (z. B. im Produktport- folio, im Verkauf oder in der Kommu- nikation) oder ein gefährliches Verwei- gern der Realität. Natürlich kann es kurzfristig zu größeren Abweichungen kommen, weil die Reputation sich verändert oder das Wunschbild einer Korrektur bedarf. Im Folgenden möchte ich anhand von fünf Thesen auf den Wert der Reputation für Unternehmen ein- gehen und einige Hinweise geben, wie eine starke Reputation entsteht und besteht. 1 Keine Reputation zu haben ist auch eine Reputation Unternehmen, Marken oder Personen sind nur bis zu dem Punkt „reputationsfrei“, an dem ein erster Kontakt stattfindet. Dieser mag bei Kunden der Besuch der Website, der Anruf eines Außendienstmitarbeiters oder die Nennung in einem PR-Artikel sein, bei Mitarbeitern eine Jobannonce oder die Erzählung eines Freundes. Ab diesem Zeitpunkt zahlt jede positive und negative Erfahrung auf die Wahrnehmung ein und beeinflusst die Reputation. Diese löst im Idealfall Begehrlichkeit aus (dieses Produkt möchte ich besitzen, dieser Job ist der meine), im schlechtesten Fall Vermeidung (niemals würde ich dieses Produkt kaufen, wie kann man da nur arbeiten) oder, wenn die Signale den Betrachter nicht aktivieren, auch Gleichgültigkeit. „Image is every- thing. You don’t spare any expense to create the right image. And word of mouth is cri- tical. Once you get a good reputation, momentum will carry you.“ Haruki Murakami, „Colorless Tsukuru Tazaki and His Years of Pilgrimage“ 2 Konsistenz an allen Kontaktpunkten ist der Schlüssel zum Erfolg Eine gute Reputation ist das Resultat attraktiver Erlebnisse – solange diese zusammenpassen. Stimmige Erfahrungen verstärken das Bild, das eine Marke hinterlässt, widersprüchliche stellen es infrage. Eine hippe Outdoormarke verträgt sich nicht mit antiquiertem Webpagedesign oder langsam ladenden Inhalten, ein High-End-Anbieter muss dieses Qualitätsversprechen an allen Kontaktpunkten einlösen, in der Produktverwendung genauso wie bei der Beantwortung von Fragen auf der Unternehmenshotline. Jede mit dem bestehenden Bild nicht konsistente Erfahrung hinterlässt Zweifel – und hat das Potenzial, Reputation zu verändern. Starke Marken machen sich intensiv Gedanken darüber, ob und wie jeder Kontaktpunkt mit jedem Stakeholder auf das Wunschbild der Marke einzahlt. ➝ 1 1 ikp /// 10/2020

PRspektiven Gastkommentar 3 4 5 Unterschiedliche Stakeholder – Unterschiedliche Stakeholder – ähnliche Reputation ähnliche Reputation Organisationen sind von verschiedensten Austauschpartnern abhängig: Kunden, die die Leistung in Anspruch nehmen und über diese positiv sprechen. Mitarbeiter, die bei der Leistungserstellung mitwirken und die Beziehung zu Kunden beeinflus- sen. Medien, die im Idealfall positiv über das Unternehmen berichten. Oder Händler, die die Leistungen des Unterneh- mens am Point of Sale in attraktiver Art und Weise präsentieren. Über viele Jahr- zehnte haben Organisationen diese Partner isoliert betreut, oft sogar durch unterschiedliche Abteilungen, die wenig Austausch haben. Diese Form der Partner- pflege funktioniert nicht mehr – Medien- vielfalt, Globalisierung oder die stärkere Mitsprache von externen Partnern bei unternehmerischen Entscheidungen erfordern eine systemische Betrachtung von Reputation. Es ist schwer vorstellbar, dass ein Unternehmen bei Kunden als besonders zuvorkommend, serviceorien- tiert und großzügig gelten kann, wenn gleichzeitig in Mitarbeiterbeziehungen Effizienz und Überwachung großgeschrie- ben werden. ( c ) P r i v a t Reputation ist zäh Reputation will gemessen werden Je länger und intensiver eine Person Kon- takt mit einem Unternehmen hat, umso mehr Erfahrungen prägen ihr Bild dieser Organisation. Diese Erfahrungen sind verantwortlich für die Reputation, die eine Organisation genießt. Sobald sich dieses Bild einigermaßen verfestigt (durch eine ausreichende Zahl stimmiger Erfahrun- gen), wird die Marke oder Unternehmung „schubladisiert“: Beispielsweise kommt sie in die Schublade „Gefällt mir“ oder in die Schublade „Nichts für mich“ oder in die Schublade „Die können was“ oder ... Nur mit dieser Strategie können wir die unzähligen Eindrücke, die täglich auf uns hereinprasseln, einigermaßen effizient managen. Eine neue Schublade zu beset- zen oder eine bestehende zu verlassen erfordert geistige Anstrengung – und passiert nur, wenn Erlebnisse die beste- hende Wahrnehmung massiv verändern. Das Lieblingshandy muss mehrmals den Geist aufgeben, bis es diesen Status ver- liert, die langweilige Kneipe am Eck öfters vor Stimmung vibrieren, bis ich sie dann doch mal aufsuche. Das ist ein Segen, weil einzelne negative Erlebnisse positive Re- putation nicht sofort beschädigen, aber auch ein Fluch, weil ein negativer Ruf nur schwer umkehrbar ist. Univ.-Prof. Dr. Oliver Koll ist seit Jänner 2018 Professor für Marketing an der Leopold- Franzens-Universität Innsbruck. Vor seinem Ruf war er Post-Doc- Mitarbeiter an der HEC Montreal, Partner und Geschäftsführer einer 2001 gegründeten Innsbrucker Unternehmensberatung (IMARK strategy&research) sowie seit 15 Jahren Berater einer internationalen mit Haushaltspanels arbeitenden Marktforschungsagentur (Europanel). Viele Unternehmen fliegen ohne Instru- mente: Sie wissen nur begrenzt Bescheid darüber, welche Reputation sie bei wich- tigen Austauschpartnern genießen. Das ist überraschend, kurzsichtig und gefährlich. Die bestehende Reputation ist eines der wichtigsten Assets eines Unternehmens. Ihre Verfassung ist permanent zu prüfen und sollte zumindest drei Fragen beant- worten: (1) An welchen Kontaktpunkten kommen Austauschpartner mit unserer Organisation in Berührung – wo finden Erlebnisse statt? (2) Wie werden diese Erlebnisse von Austauschpartnern wahrgenommen – sind sie geeignet, unsere Wunschreputation zu bestärken? (3) Welche Reputation haben wir bei Austauschpartnern – welches Bild unserer Organisation und ihrer Leistungen haben sie im Kopf? Es gibt eine Vielzahl von Methoden und Tools, die Unternehmen mit dieser essenziellen Information ver- sorgen. Entscheidungsträger benötigen diese Information, um Reputation strate- gisch beeinflussen zu können. Ohne diese Information malen sie an einem Bild weiter, von dem sie nicht wissen, wie es derzeit aussieht. /// Literaturhinweis: Brown, Dacin, Pratt, Whetten (2006) Identity, Intended Image, Construed Image, and Reputation: An Interdisciplinary Framework and Sugge- sted Terminology. Journal of the Academy of Marketing Science. Volume 34, No. 2, pages 99-106.PR ikp /// 10/2020 1 2

PRspektiven Zum Beispiel Informationskampagnen: MIT FAKTEN REPUTATION ERFOLGREICH STÄRKEN „Mineralwolle: Sicher dämmen – richtig entsorgen“ – unter diesem Motto starteten wir mit der Fachvereinigung Mineralwolleindustrie (FMI) eine Informations- und Aufklärungskampagne. Unser Ziel war es, auf das Entsorgungsdilemma rund um Mineralwolle hinzuweisen, das aus den österreichischen Deponiebestimmungen für diesen Baustoff resultiert. Darüber hinaus sollte die Kampagne über Mineralwolle als unbedenklichen Dämmstoff informieren. Obwohl Mineralwolle nachweisbar unbedenk- lich für Mensch und Natur ist, herrscht Unsicherheit bei ihrer Entsorgung. Grund dafür sind fehlende Vorgaben für eine umsetzbare, fachgerechte Entsorgung. Die Informations- kampagne der FMI sollte in erster Linie Aufmerksamkeit schaffen und auf das Problem der fehlenden Regulierungen hinweisen. Als Kick-off der Kampagne luden wir zu einem Fachpressegespräch: Dort wurde ein aktuelles Gutachten der Montanuniversität Leoben zu Fragen der Charakterisierung, Einstufung und Abgrenzung von Mineralwolleabfällen präsentiert. Zugleich wurde die Forderung der FMI nach einer eigenen Abfallschlüssel- nummer für Mineralwolleabfälle klar formu- liert. Nicht nur die anwesenden Journalisten, son- g n i t h c i l h c s v – - m o c . k c o t s . e b o d a © dern auch mögliche Verbündete zeigten sich hoch interessiert. Aufklärung schafft Vertrauen Neben Opinion-Leader-Mailings und Diskussionsrunden mit Fachex- perten war es auch wichtig, die Mineralwolle mit ihren vielen Vorteilen in den Mittelpunkt zu rücken. In einem Informations- folder wiesen wir, neben dem aktuellen Status quo zur Ent- sorgung, auf die zahlreichen positiven Eigenschaften dieses nachhaltigen Dämmstoffs hin. Die Infobroschüre wurde per Mailing versandt und für verschie- dene Veranstaltungen genutzt. Mit solch einem Leitfaden konnte mehr Verständnis für Mineralwolle geschaffen und gleichzeitig deren Image verbessert werden. /// 1 3 ikp /// 10/2020

PRspektiven Zum Beispiel STARKES EMPLOYER BRANDING – STARKES IMAGE Erfolgreiches Employer Branding für eine herausfordernde Branche: ikp Salzburg konzipiert eine dreijährige Kampagne für Berufe in der Pflege und Betreuung. Ali, 24, Fachsozialbetreuer Altenarbeit, spricht offen über seinen Arbeitsalltag. Er weiß, dass der Tod zum Leben gehört: „Für mich ist es wichtig, dass der letzte Lebensabschnitt schön gestaltet wird.” Alis Erfahrungen zeigen, dass in der Pflege und Betreuung nicht alles rosig ist. Die Corona-Krise hat deutlich gemacht, wie essenziell die Leistungen der Helfer, Betreuer und Pflegekräfte für unsere Gesellschaft sind. Umso mehr braucht die Branche starke Menschen, um die Herausfor- derungen der Zukunft zu stemmen. Deshalb setzt ikp gemeinsam mit dem Land Salzburg und zahlreichen Partnern auf echte Menschen. Die Kampagne „Das ist stark. Mein Job in Pflege und Betreuung“ vermittelt der Branche so die Anerkennung, die sie verdient. Job-Botschafter aus der Praxis Bei der Auswahl der Testimonials wurde zweifach auf Vielfalt ge- achtet: Einerseits steht für jeden ikp /// 2020 14 r e h c s a W n a f e t S / g r u b z l a S d n a L : o t o F © Die Kampagne zeigt Menschen, die in der Branche arbeiten. So wird deren Arbeit authentisch und menschlich vorgestellt. www.dasiststark.at

PRspektiven Zum Beispiel Job in der Pflege und Betreuung ein starkes Testimonial aus der Region. Andererseits wurde auch bei Alter, Geschlecht, Werdegang und Herkunft Wert auf Diversität gelegt. Dadurch wird die Branche authentisch und menschlich vorgestellt und potenzielle Bewerber können sich noch stärker mit den Testimonials identifizieren. Persönliche Geschichten überzeugen Die Fachkräfte kommen in vielen Maßnahmen der Kampagne zu Wort. Bei der Pressekonferenz zum Kampagnenstart berichteten vier Job-Botschafter aus ihrem Ar- beitsalltag und der Branche. Die Me- dienvertreter zeigten großes Interesse an den persönlichen Geschichten. Die Landingpage dasiststark.at ist die zentrale Informationsplattform und bietet einen Überblick über die vielfältigen Berufe und Ausbildungen. Die einzelnen Berufsbilder werden anhand von Testimonials vorgestellt, dabei kommen auch immer Videos zum Einsatz. Für Social Media wurde der Hashtag #dasiststark besetzt. Er wird gezielt vom Land Salzburg, den Partnerorganisationen und Menschen in den Berufen bzw. Ausbildungen verwendet. Mithilfe der diversen Testimonials werden regionalisierte Anzeigen in zahlreichen Salzburger Medien geschaltet. Ergänzt werden die Inserate durch Spots in Radio, TV „Der Job macht nicht immer Spaß, aber er ist immer erfüllend. Wir betreuen Menschen, die am Ende ihres Lebens sind, die sterben, dass kann sehr belastend sein.“ Ali, 24, Fachsozialbetreuer Altenarbeit und Kino. Drucksorten wie Plakate, Rollups und Folder wurden so ge- staltet, dass die Partnerorganisationen Möglichkeiten zum Co-Branding haben. Um die Motivation der Testi- monials stärker in den Vordergrund zu rücken, interviewten z. B. die Blogger von Fräulein Flora die Testimonials Laura und Ali im Rahmen einer Influ- encer-Kooperation. Im Interview spre- chen die beiden nicht nur darüber, wie sie zu ihrem Beruf kamen und wie die Ausbildung ablief, sondern auch über die Herausforderungen in der Pflege und Betreuung. r e n h c a L - r e n b u H e h p o S i / g r u b z l a S d n a L : : o t o F © Starke Kampagne Mit diesen und mehr Maßnahmen erreichen das Landes-Medienzentrum und ikp Salzburg junge Menschen sowie Um- und Wiedereinsteiger. Auf die Auftakt-Pressekonferenz folgte eine breite Berichterstattung in den regionalen Medien mit Fokus auf die Storytelling-Elemente der Testimo- nials. Insgesamt erzielten elf Clippings in den größten Regionalmedien des Bundeslandes – u. a. ORF Salzburg, „Salzburger Nachrichten“ und „Kronen Zeitung Salzburg“ – eine Gesamtreich- weite von 20.402.925. Bereits in den ersten sechs Monaten der Kampagne wurde via Social Media eine Reich- weite von 1,5 Millionen erzielt. Auf der Landingpage wurden im ersten halben Jahr rund 19.000 Besuche verzeichnet. Die Partnerorganisationen im Bundes- land Salzburg freuen sich über eine größere Nachfrage nach Ausbildungs- plätzen und mehr Bewerbungen. Bei den internationalen SABRE Awards von PRovoke Media / The Holmes Report erreichte ikp Salzburg mit „Das ist stark. Mein Job in Pflege und Betreuung“ als einzige österreichische Agentur die Top 5 in der Kategorie Employer Branding. Die Kampagne läuft bis 2021, mehr starke Maßnah- men sind bereits in Planung. /// 1 5 ikp /// 2020 Job-Botschafter aus der Praxis: Testimonial Laura Glaser hat ihren Bachelor in Gesundheits- und Krankenpflege an der FH Salzburg gemacht und arbeitet in der Onkologie des Uniklinikums Salzburg. www.fraeuleinflora.at/salzburg/salzburg-pflegeausbildung-erfahrungen-laura/

WHAT'S UP: Image und Reputation Wenn man von Image spricht, hat man in den meisten Fällen automatisch die positive Außen- wirkung im Kopf. Doch damit diese überhaupt zustande kommt, müssen auch die Mitarbeiter vom Image überzeugt werden und dieses nach außen tragen. Wir haben zwei Kommunikations- experten aus verschiedenen Bereichen gefragt, worauf es ankommt. Im WhatsApp-Chat haben sie ihre individuellen Tipps verraten. Sarah Mauracher Corporate Communications Manager Austria | Brand, Marketing & Communications Germany Switzerland Austria bei EY HEUTE HEUTE Welche Voraussetzungen muss ein Unternehmen erfüllen, damit sich Mitarbeiter mit dem Unternehmen identifizieren? Authentizität ist, meiner Meinung nach, ausschlaggebend. Das Selbstbild und das Fremdbild müssen übereinstimmen. Nicht nur Mitarbeiter haben Einfluss auf das Image, es läuft auch um- gekehrt. Mit welchen Maßnahmen versuchen Sie, ein angenehmes Arbeitsklima zu schaffen und Ihre Mitarbeiter zu motivieren? Die persönliche und berufliche Entwicklung unserer Mitarbeiter ist uns am wichtigsten. Im letzten Jahr wurden 37.000 Ausbildungs- stunden genutzt. Ein angenehmes Arbeitsklima schaffen wir mit di- versen Teamzusammenstellungen, denn „It’s the team, that makes the difference“. Bewertungsplattformen und Social- Media-Plattformen können einen großen Einfluss auf das Image eines Unternehmens haben. Wie geht man am besten mit Kritik um? Zuhören und hinterfragen. Es ist wichtig, Verständnis zu zeigen und zu evaluieren, inwiefern die Kritik angebracht ist, und gegebenenfalls notwendige Schritte einzuleiten. Was ist ein absolutes No-Go bei Change-Prozessen? Die Mitarbeiter nicht von Anfang an einzubeziehen und nicht trans- parent zu kommunizieren. Wie bewerten Sie die Mitarbeiter- stimmung in Ihrem Unternehmen anhand von Emojis? 🤩 🙌 🆒 💬 🎉 ikp /// 10/2020 16 © EY, ArthurStock – shutterstock.com

PRspektiven Nachgefragt Florian Vorraber Head of Marketing & Sales bei Cineplexx HEUTE HEUTE Mitarbeiter haben einen maßgeblichen Einfluss auf das Unternehmensimage. Mit dieser Tatsache vor Augen – inwie- fern spielt das eine Rolle in der internen Kommunikation von Cineplexx? Kino begeistert Menschen. Genau- so ist es wichtig, Mitarbeiter zu begeistern: angefangen bei klarer Kommunikation bis hin zu emotionaler Begleitung. Content im Kino – also konkret Filme – bewegen jeden von uns. Genau diese Emotionen spürt man auch im Team: Jede und jeder Einzelne liebt Kino, ist leidenschaft- lich dahinter und lebt mit dem Unter- nehmen mit. Und genau das tragen die Mitarbeiter von Cineplexx auch so nach außen. Mit den Herausforderungen rund um die Covid-19-Krise im Hinterkopf: Was ist aus Ihrer Sicht ein absolutes „Must- happen“ bei Change-Prozessen? Kommunikation. Offene, klare und transparente Kommunikation ist für mich ein Muss, in Krisenphasen umso mehr. Nur so können wir ge- meinsam Problemen begegnen und lösungsorientiert in eine Richtung marschieren. Im Team leben wir interne Kommunikation als Austausch, nicht als Einbahnstraße. Jeder darf seine Gedanken äußern, ohne sich über Konsequenzen Sorgen machen zu müssen. Wie schaffen Sie es, dass sich Ihre Mitarbeiter auch während solch schwie- riger Phasen trotzdem positiv mit dem Unternehmen identifizieren? Derzeit bringt jeder Tag eine neue Sachlage mit sich, auf die wir uns ein- stellen müssen. Als Ansprechpartner auf Augenhöhe kümmern wir uns um die Ängste und Sorgen im Team. Wir konzentrieren uns aber auch auf das Positive: Auch wenn Erfolge bei uns momentan eher rar sind, räumen wir ihnen umso mehr Platz ein. Zu sehen, wie von uns festgelegte Krisen-Maß- nahmen positive Wirkung zeigen, führt uns vor Augen, dass wir nicht machtlos sind und Möglichkeiten haben. Das motiviert und gibt Perspektiven. Sich selbst hinzustellen und Optimismus zu leben ist nicht immer einfach, aber ein wichtiger Motivator für das ganze Team. Wie bewerten Sie die Mitarbeiterstim- mung bei Cineplexx anhand von Emojis? 😁😍🍿🎥 Nachricht schreiben 17 ikp /// 10/2020

PRspektiven Trendthema Image in der Krise: GEFAHR ODER CHANCE? Nicht einmal die Hälfte aller Unternehmen besitzt laut einer globalen Studie1 von Deloitte ein aktuelles Handbuch für Krisensituationen. Weniger als vier von zehn haben Eskalationsstufen definiert, um im Tagesgeschäft kritische Situationen einschätzen zu können, und nur ein Drittel führt regelmäßig Krisensimulationen oder Trainings durch.2 Trotzdem sagen drei Viertel der Vorstände und Aufsichtsräte, dass sie für Krisen gewappnet seien. ikp /// 10/2020 18 © Illustration: Senad Begic

PRspektiven Trendthema m einer s G u © Ma r k Wanda Mikulec-Schwarz ikp Vorarlberg Ein positives Image aufzubauen dauert oft Jahre. Umso erstaunlicher, wie wenig Bedeutung der Krisenkommunikation im Verhältnis zukommt. Vor allem, wenn man bedenkt, wie rasch die Reputation und das langjährige Vertrauen in eine Marke ruiniert sind – das haben nicht zuletzt die Ibiza-Affäre oder der VW Abgas-Skandal eindrücklich gezeigt. Ein unbedeu- tend erscheinendes Ereignis reicht aus, um die Meinung von Stakeholdern massiv zu verschlechtern, ja sogar ins Gegenteil umzukehren: eine plumpe Reaktion auf eine Medienanfrage, ein Missverständnis, ein brisantes Detail aus dem Unternehmen. Hat sich die öffentliche Meinung erst einmal manifestiert, wirkt der Vertrauensschaden noch lange nach. Operative und kommunikative Krisenprävention Unsere Erfahrung zeigt, dass Unternehmen – kleine, mittlere, aber auch ganz große – bei der Vorbereitung auf potenzielle Krisen das Thema Kommunikation unter- schätzen oder ganz außer Acht lassen. Ein erfolgreiches Krisenmanagement, also das Handling der Krise, ist noch keine Garantie dafür, dass die Krise fürs Unternehmen gut ausgeht – denn in der Krise spielt die Kommunikation eine entscheidende Rolle. Und nur weil Krisensituationen bisher immer im Keim erstickt werden konnten, bedeutet das nicht, dass eine Firma gut auf Risiken vorbereitet ist. Schon gar nicht in Zeiten von Social Media und Bewer- tungsportalen, wo sich unzufriedene User weltweit Gehör verschaffen können. Krisenpotenziale realistisch einschätzen Die meisten Entscheidungsträger wissen, wie wichtig es ist, sich gut auf potenzielle Krisen vorzubereiten. Dennoch unterschätzen viele, was den Ruf des Unter- nehmens in der Praxis tatsächlich gefährden kann. Die Krisenkommunikation hat noch lange nicht den Stellenwert, der ihr zuteilwerden sollte – das zeigt sich auch an den dafür bereitgestellten Budgets und daran, dass es meist nur für die klassischen Szenarien Vorberei- tungen gibt: ein Brand, ein Unfall etc. Krise als Chance Die Arbeit, die die Kommunikation in einem Krisenfall leistet, entscheidet in den meisten Fällen über den Krisenverlauf. Manche Unternehmen nützen die Krise geradezu und tragen letztendlich sogar einen Imagege- winn davon. Wer proaktiv kommuniziert, dämmt die Ent- stehung und Ausbreitung von Gerüchten ein und stärkt das Vertrauen, dass alles getan wird, um die Situation in den Griff zu bekommen. Professionelle Kommunikation kann die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens und sein Ansehen langfristig steigern. Arbeitsteilung Die kommunikativen Aufgaben in einer Krise werden teils völlig unterschätzt. Wer darf wann zu welchem Thema Auskunft geben? Wer trifft die strategischen Entscheidungen, wie an die Öffentlichkeit herangetreten wird? Wer behält die (soziale) Medienlage im Auge, wer dokumentiert die Geschehnisse und wer setzt die Medienarbeit im Krisenfall um, spricht, kommuniziert in den sozialen Medien, schreibt Pressetexte, beantwortet Journalistenanfragen? Dass diese Aufgaben nicht ein oder zwei Personen übernehmen können, scheint offensichtlich – schon gar nicht, wenn eine Krise Tage, Wochen oder Monate dauert. Umso wichtiger ist es, die Vorbereitung der Krisenkommunikation in ruhigeren Zeiten anzugehen. Wir unterstützen Sie gerne dabei. /// 1 Vgl. https://www.springerprofessional.de/reputationsmanagement/krisenmanagement-/ wenn-das-image-in-der-krise-steckt/17662064 am 7.3.20, 14.08 Uhr 2 Vgl. „Professionelle Krisenkommunikation – Basiswissen, Impulse und Handlungsemp- fehlungen für die Praxis“, Autoren Tobias Müller und Sebastian Riedel im Kapitel „Strate- gische Krisenprävention“, Seite 190. 1 9 ikp /// 10/2020

PRspektiven Zum Beispiel Das Projekt „Rhesi“ ist mit geschätzten Kosten von 897 Millionen Euro und einer Projektdauer von mehreren Jahrzehnten ohne Übertreibung ein Jahrhundertprojekt. Derzeit werden die Pläne vertieft bzw. optimiert, durch die der Hochwasserschutz für das St. Galler und Vorarlberger Rheintal erhöht werden soll – inklusive Maßnahmen zur ökologischen Verbesserung des Alpenrheins sowie einer Aufwertung in den Berei- chen Freizeit und Erholung. Breite Information Für ein zweistaatliches Projekt dieser Größenordnung sind ein hoher Bekanntheitsgrad und ein gutes Image sehr wichtig. „Rund 300.000 Menschen profitieren nach der Umsetzung des Projekts ‚Rhesi’ von einem besseren Hochwasserschutz. Diese Menschen möchten wir best- möglich informieren. Erste Umfrageergebnisse zeigen, dass uns das insgesamt sehr gut gelingt“, freut sich Dr. Markus Mähr, Gesamtprojektleiter „Rhesi“ bei der Internationalen Rheinregulierung. Von Beginn an war es das Ziel, sehr transparent und offen mit den Anspruchs- gruppen und der Bevölkerung zu kommunizieren – etwa durch unterschiedliche Informationsveranstaltungen, eine eigene Projektzeitung sowie eine Projektwebsite, regel- mäßige Mailings und Informationsschreiben etc. und unzählige persönliche Kontakte. Es zeigte sich, dass mit diesen Maßnahmen tendenziell eher die ältere Zielgruppe erreicht wurde. Um jüngere Teile der Gesellschaft anzusprechen, setzt das Kommu- nikationsteam ein umfassendes Kommunikationskonzept um, das auch gezielt Social Media, Bewegtbild oder animierte Erklärvideos umfasst. Sehen und verstehen Einen wichtigen Beitrag zur Öffentlichkeitsarbeit beim Projekt „Rhesi“ leistet die wasserbauliche Modellversuchs- halle in Dornbirn. Dort simulieren Experten das Verhalten des Rheins im Maßstab 1:50. Nirgendwo sonst lässt sich das Projekt anschaulicher und eindrucksvoller erleben – AR-App inklusive. Öffentliche und private Führungen sowie breitenwirksame Anlässe, wie ein Tag der offenen Tür, schaffen einen einfachen Zugang zum Projekt. /// 21 ikp /// 10/2020 Bei Pressekonferenzen und öffentlichen Veranstaltungen in der Modellversuchshalle in Dornbirn erfahren die Teil-nehmer alles rund um das Jahrhundertprojekt „Rhesi“.© FIRR / F. Sams

PRspektiven Interview GLAUBWÜRDIGKEIT IST DIE WÄHRUNG DER INFLUENCER Im Interview mit Eva Krallinger-Gruber, Gründerin des Salzburger Blogs „Fräulein Flora“. Greenwashing ist längst entlarvt. Unternehmen kommen nicht gut an, wenn sie sich auf fragwürdige Weise ein umweltfreundliches Image überstülpen wollen. Aber was ist mit Unternehmen, die ihr verstaubtes Image mit Influencer-Kooperationen auffrischen wollen? Geht das so einfach? Wir haben bei Eva Krallinger-Gruber, Publizistin, Influencerin und Gründerin des Blogs „Fräulein Flora“, nachgefragt. Eva, wie geht ihr mit Unternehmen um, die euer Image als Feigenblatt verwenden wollen – à la „Hipsterwashing“? Eva Krallinger-Gruber: Wir bekommen z. B. oft An- fragen von Glücksspielbetreibern. Die werden wir immer freundlich ablehnen, weil wir damit weder am Blog noch privat etwas anfangen können. Ich glaube, dass es weit mehr braucht als eine Influencer-Kooperation, um ein Image zu verbessern oder sogar aufzubauen. Ein Unternehmen braucht vor allem ehrliche und moralisch vertretbare Inhalte, über die es sprechen kann. Sind diese vorhanden, können Influencer sehr hilfreich dabei sein, um sie an ihre Zielgruppen zu kommunizieren. ikp /// 10/2020 2 2 © Niko Zuparic

PRspektiven Interview Was ist das Rezept für erfolgreiche Influencer- Kooperationen? Eva Krallinger-Gruber: Influencer zeigen sich beim Zäh- neputzen, beim Sport, beim Arbeiten, einfach bei (fast) allem. Ihre Follower identifizieren sich nicht nur mit ihren Hobbys, sie haben das Gefühl, die Person hinter dem Ins- tagram-Profil privat zu kennen. Vertrauen ist der entschei- dende Faktor. Die Produktempfehlung z. B. kommt dann nicht von irgendjemandem, sondern von einer Person, die man kennt und der man glaubt. Und wann sind Influencer-Kooperationen zum Scheitern verurteilt? Eva Krallinger-Gruber: Manche Unternehmen wollen inhaltlich zu stark eingreifen. Das kann nicht gut gehen, weil Influencer einfach keine Pressesprecher sind. Ein Influencer kennt seine Zielgruppe am besten – darauf muss der Auftraggeber schlichtweg vertrauen. Ein an- deres Problem kann entstehen, wenn sich im Nachhinein herausstellt, dass Unternehmen und Influencer gar nicht zusammenpassen. Hier zeigt sich aber auch die Pro- fessionalität eines Influencers: Wir fragen uns vor jeder Kooperation, ob das Unternehmen überhaupt zu unserem Image passt. Fräulein Flora achtet also auch auf ihre Reputation? Eva Krallinger-Gruber: Ja, die ist uns sehr wichtig. Unser Ziel ist es, junge und junggeblie- bene Salzburgerinnen und Salzburger mit aktu- ellen Themen zu erreichen. Dazu gehören neue Lokale und Geschäfte in der Stadt genauso wie nachhaltige Themen, die das Leben in der Stadt und Umgebung bereichern. Ein Unternehmen, mit dem wir kooperieren, muss diese Bereiche berühren. Anderenfalls würden wir unsere Glaubwürdigkeit verlieren. Und weil Glaubwürdigkeit die Währung der Influencer ist, legen wir sehr viel Wert darauf. Wie haben sich Kooperationen seit euren Anfängen im Jahr 2013 entwickelt? In welche Richtung geht der Trend? Eva Krallinger-Gruber: Unternehmen haben vor allem den Wert von Influencer-Kooperationen erkannt und sind bereit, diese Arbeit zu honorieren. Crossmedial beobachte ich gerade einen spannenden Richtungswechsel: Ich bekomme z. B. immer öfter Anfragen für Moderationen, habe für einen Reiseführer-Verlag Tipps für Salzburg ver- fasst und schreibe seit Anfang des Jahres für das Stadt- magazin „Salzburger Fenster“. Online-Content und seine Produzenten werden jetzt für den Printbereich interes- sant. Das ist neu und da kommt sicher noch mehr. /// Über Fräulein Flora Fräulein Flora ist der erfolgreichste Blog in und rund um Salzburg. Er be- handelt unter anderem Trendthemen aus den Bereichen Jugendkultur, Freizeit, Soziales und Lifestyle. Die Inhalte werden auch auf Facebook, Instagram und in einem Newsletter veröffentlicht und erreichen monat- lich bis zu 45.000 Leser und 90.000 Seitenaufrufe. Ergänzend wird das Printmagazin "QWANT" seit 2017 herausgegeben und seit 2018 gibt es Fräulein Flora auch in Linz. www.fraeuleinflora.at 2 3 ikp /// 10/2020 © fraeuleinflora.at

PRspektiven Zum Beispiel Liken, Teilen, Folgen: MIT INFLUENCERN ZUM VIRALEN ERFOLG Viele Unternehmen konzentrieren sich auf Influencer Marketing, um Aufmerksamkeit zu generieren und ihre Botschaften zu verbreiten. Darunter auch Durex – die weltbekannte Kondommarke setzt auf das Engagement von Markenbotschaftern, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Mit Erfolg! Dass es sich bei den Kampagnen nicht nur um spaßige Instagram-Challenges und bloße Produktwerbungen handelt, beweist Durex immer wieder. Vielmehr geht es um wichtige Themen wie Aufklärung, Verantwortung und Schutz vor Geschlechtskrankheiten. Verpackt in aufmerksamkeitsstarke Kampagnen, möchte der Kondomhersteller mithilfe von Influencern vor allem zu mehr Verantwortung animieren, über sexuell übertragbare Krankheiten und ungewollte Schwangerschaften informieren oder gesellschaftskriti- sche Themen ansprechen, wie Durex bei einem Sozialexperiment unter Beweis stellt. Influencer riefen zum sogenannten „Digital Detox“ auf und begaben sich in den Selbsttest, mehrere Tage auf mobile Endgeräte zu verzichten, um so wieder mehr Aufmerksamkeit dem Partner und der schönsten Nebensache der Welt zu widmen. Mehr als „Sex sells“ Eine langjährige Partnerschaft besteht dabei mit der Wiener Influencerin Leonie-Rachel Soyel, die sich gern für brisante Inhalte und vor allem auch Tabuthemen in der Öffentlichkeit einsetzt. So wurde auch die Forderung für mehr Zufriedenheit im Schlafzimmer zu einem wichtigen Thema für die Kooperation. Anhand von Ergebnissen einer Studie entstand die Kampagne #OrgasmsForAll, bei der Durex zur Orgasmus- Gleichberechtigung für Frauen mit spezieller Produktlinie und prominenter Unterstützung von Influencern aufrief. Als Experte für erfüllte Sexualität sieht sich Durex immer wieder in der Pflicht, Auf- klärung zu betreiben, und konnte bisher mit Unterstützung von Markenbotschaftern überzeugende virale Erfolge erzielen. /// ikp /// 10/2020 2 4 © Samokhin Roman – stock.adobe.com

K l i c ke n S i e h i e r, K re u z wo r t rä t s e l u m d a s o n l i n e a u s z u f ü l l e n ! Mit ikp RÄTSELN & GEWINNEN Jetzt mitmachen und eines von drei Readly Abos für sechs Monate gewinnen. Einfach das Lösungswort an [email protected] senden und mit ein wenig Glück gehören Sie zu den Gewinnern! Einsendeschluss ist der 31.12.2020. Fragen: 1. Synonym für Image. 2. Das Image bestimmt zu mehr als 60 Prozent den ... eines Unternehmens. 3. Mit einem guten Ruf hat ein Unternehmen anderen gegenüber klare ... 4. Ein ... ist ein perfekter Anlass, um das Image ins richtige Licht zu rücken. 5. Wenn Unternehmen ihr verstaubtes Image mit Influencer-Kooperationen auffrischen wollen. 6. Mitarbeiter sind das beste ... nach außen. 7. ... Kommunikation stärkt das Vertrauen. 8. Image und Reputation sind die ... eines jeden Unternehmens. 9. Ein positives Image führt auch zur … 10. Ein passender ... stärkt die Glaubwürdigkeit eines Images. 11. Mit einem ... erzielen Unternehmen Wieder- erkennungswert bei einer breiten Zielgruppe. 12. Diese Branche hat häufig mit Imageproblemen zu kämpfen. 13. Durch falsche Kommunikation in Krisen wie dem ... können Unternehmen ihr Image gefährden. 14. Verbraucher verlangen von Unternehmen ... in ihrem Tun. 15. Antwort auf die Frage „Warum bin ich?“. Teilnahmebedingungen: Veranstalter dieses Gewinnspiels ist ikp Wien GmbH. Mit der Teilnahme am Gewinnspiel erklärt sich der Teilnehmer mit den folgenden Bestimmungen und Teilnahmebedingungen einverstanden: Die Teilnahme an diesem Gewinnspiel ist kostenlos und unab- hängig davon, ob Sie die Dienstleistungen von ikp nutzen. Teilnehmer im Sinne des Gewinnspiels ist diejenige natürliche Person, die innerhalb des Gewinnspielzeitraums das richtige Lösungswort an [email protected] schickt und die sonstigen Teilnahmebedingungen erfüllt. Teilnahme- berechtigt sind Personen mit Wohnsitz in Österreich, die zum Zeitpunkt der Teilnahme mindestens 18 Jahre alt sind. Mitarbeiter von ikp Wien, ikp Salzburg und ikp Vorarlberg sind von der Teilnahme ausgeschlossen. Das Gewinnspiel endet am 31.12.2020 (24.00 Uhr). Die Gewinnspielauslosung erfolgt via Zufallsprinzip. Im Fall einer schuldhaften Verlet- zung der Teilnahmebedingungen ist der Veranstalter berechtigt, den Teilnehmer mit sofortiger Wirkung auszuschließen. Datenschutzhinweis: Die personenbezogenen Daten der Teilnehmer werden vom Veranstalter unter Beachtung der datenschutzrechtlichen Be- stimmungen genutzt und erhoben. Die personenbezogenen Daten beinhalten die E-Mail-Adresse, den Namen und im Falle des Gewinns auch die Wohnadresse. Personenbezogene Daten werden nicht veröffentlicht und nur für die Durchführung des Gewinnspiels und der Preisauslieferung genutzt und anschließend vernichtet. Nähere Informationen zum Datenschutz finden Sie unter https://www.ikp.at/impressum/#datenschutz. 25 25 ikp /// 10/2020 ikp /// 10/2020 Inﬂuencer-Kooperationen auffrischen wollen.7. .... Kommunikation stärkt das Vertrauen.10. Ein passender ... stärkt die Glaubwürdigkeit eines Images.11. Mit einem ... erzielen Unternehmen Wiedererkennungswert12. Diese Branche hat mit häuﬁg Image-Problemen zu kämpfen.13. Durch falsche Kommunikation in Krisen wie dem ... könnenUnternehmen ihr Image gefährden.14. Verbraucher verlangen von Unternehmen .... in ihrem Tun.15. Antwort auf die Frage "Warum bin ich?"123456789101112131415Inﬂuencer-Kooperationen auffrischen wollen.7. .... Kommunikation stärkt das Vertrauen.10. Ein passender ... stärkt die Glaubwürdigkeit eines Images.11. Mit einem ... erzielen Unternehmen Wiedererkennungswert12. Diese Branche hat mit häuﬁg Image-Problemen zu kämpfen.13. Durch falsche Kommunikation in Krisen wie dem ... könnenUnternehmen ihr Image gefährden.14. Verbraucher verlangen von Unternehmen .... in ihrem Tun.15. Antwort auf die Frage "Warum bin ich?" 1110156 104▼13117 128 14▼1521 43 6129 55▼9▼8▼2▼3 71413▼1123456789101112131415© absolutvision-WYd_PkCa1BY-unsplash

PRspektiven Trendthema WARUM BIN ICH? Wie „Purpose“ Unternehmen neu definiert Unternehmen streben nach Gewinn, doch Profit und Moral sind längst kein Widerspruch mehr. Immer mehr Verbraucher verlangen von Organisationen, dass sie die Sinnhaftigkeit ihres Tuns an erste Stelle setzen. Deshalb gilt: Der gute Ruf hängt immer stärker vom Purpose ab. K onsumenten erwarten heute, dass ein Un- ternehmen höhere Ziele verfolgt als Gewinn und Marktführerschaft. Die Menschen wollen zunehmend wissen, welches Unternehmen hinter einem Produkt oder einer Dienstleistung steckt, was es antreibt, wie es seine Kunden und Mitarbeiter behandelt und welche ethische Haltung es vertritt. Der Purpose definiert sich als die Seele und Identität einer Organisation: Er ist das Fundament, auf dem Strategien und Maßnahmen aufgebaut werden. Er drückt aus, warum ein Un- ternehmen existiert, welche Probleme es lösen und welche Bedeutung es für seine Kunden darstellen will. Wer seinen Beitrag für die Gesellschaft heraus- stellt und authentisch kommuniziert, punktet bei den Stakeholdern und stärkt so sein Image. ikp /// 10/2020 2 6 Purpose statt Produkte Um als Unternehmen positiv wahrgenommen zu werden, reicht es also nicht mehr aus, innovative und hochwertige Produkte oder Dienstleistungen anzubieten. Organisationen, die gewinnorientiert agieren, formulieren ihre Ziele meist unterneh- menszentriert. Dies liest sich dann oft so: „Wir wollen Marktführer mit Top-Produkten werden“ oder „Wir wollen global führend mit unserer Marke sein“. Der Purpose hingegen wechselt die Perspektive und stellt den gesellschaftlichen Nutzen in den Mittelpunkt. Zum Beispiel sieht sich Google nicht selbstfokussiert als größter globaler Suchmaschinenbetreiber, sondern „organisiert die Informationen der Welt.“ Und Amazon will nicht das Kaufportal Nummer eins sein, sondern © Unsplash Guilherme Stecanella

PRspektiven Trendthema d l a w i D e l e i r b a © ikp – G „die höchste Kundenzufriedenheit der Welt“ erreichen. An solchen Formulierungen erkennt man: Es geht nicht darum, wer ein Anbieter ist und was er macht, sondern um den Impact, den er in die Welt bringen will. Purpose mit Wirkung Doch nicht jede Organisation betrachtet den Purpose als ein allumfassendes Ideal. Für einige ist er lediglich Mittel zum Zweck, um ihr Unternehmen zu bewerben und mehr Marktanteile zu sichern. Während es durchaus Beispiele erfolgreicher Unternehmen gibt, die sich an diesem Denken orientieren, zeigt die Studie „Global Leadership Forecast 2018“ des Unternehmensberaters Ernst & Young auf, dass sinngetriebene Unternehmen bis zu 42 Prozent besser finanziell performen als der Durchschnitt – und besser gerüstet sind, um sich an das schnell verändernde, wettbewerbsorientierte Umfeld anzupassen. Auch der Wirtschaftsprüfer Deloitte spricht im „Global Marketing Trend Report 2020“ Unternehmen, die einen Purpose für sich definiert haben, beständigere Kundenloyalität sowie eine dreifach stärkere Wachstumskraft als andere Organi- sationen zu. Punktlandung – die Definition des Purpose Entscheidend bei der Formulierung eines Purpose ist, dass er zum Unternehmen passt, glaubhaft ist und auch gelebt wird. Unternehmen und ihre Handlungen sind im digitalen Zeitalter transparenter denn je, die Einhaltung von Werten und Versprechen lässt sich dadurch noch leichter überprüfen. Bei der Kommunikation ist daher Julia Ruff ikp Wien Offenheit wichtig: Unternehmen werden dann als be- sonders authentisch empfunden, wenn sie ehrlich damit umgehen, dass sie noch nicht in allen Facetten ihres Tuns perfekt sind. Kommunikationsverantwortliche müssen vor allem das Zusammenspiel mit ihrem Produktportfolio und der Gesamtstrategie im Blick behalten – der Purpose dient hier als wichtiger Kompass. /// Quellen: https://www.ddiworld.com/research/global-leadership-forecast-2018 https://www2.deloitte.com/at/de/seiten/press-release/deloitte- digital-marketing-trends-2020.html Fazit: Wer als Unternehmen erfolgreich sein möchte, wird sich in Zukunft die Frage stellen müssen: Wie kann mein Unter- nehmen zum Gemeinwohl beitragen? Ein klarer, auf menschlichen Werten basierender Purpose – der authentisch und aktiv in der Unternehmenskultur gelebt wird – ist ein Grundstein, auf dem sich Reputation und ein positives Image aufbauen lassen. Wer soziale Verantwortung übernimmt und dies klug kommuniziert, investiert so in seinen guten Ruf. 2 7 ikp /// 10/2020

PRspektiven Zum Beispiel THEMEN IN PERSPEKTIVE SETZEN Positiver Spin für ein komplexes Medienthema Wie wichtig der Unternehmenszweck für den Ruf eines Konzerns ist, weiß der Chemie- und Kunststoffkonzern Borealis. Die Unternehmensstrategie wird stark durch den Purpose getrieben und rüstet den Konzern für weiteres, solides Wachstum in einer sich ständig verändernden Welt. Wie können wir eine zu- verlässige Versorgung mit Nahrungsmitteln und Wasser für die ständig wachsende Weltbevölkerung gewährleisten? Wie können wir kohlenstoffarme Energie und Mobilität für alle garantieren? Wie können Kunststoffe sinnvoller genutzt werden? Was können wir als Unternehmen zur Lösung globaler Herausforderungen beitragen? Kurz: Wie kann nachhaltiger Fortschritt einer globalen Gesellschaft ermög- licht werden? Mit all jenen und noch viel mehr Fragen beschäftigt sich Borealis Tag für Tag. Ein wesentlicher Teil der Antwort darauf sind Innova- tion und Fortschritt – denn nur diese treiben voran und ermöglichen opti- male Lösungen für eine nachhaltige Zukunft. Diese Überlegungen lässt das internationale Unternehmen mit Stammsitz in Wien auch in seine Konzernstrategie einfließen. Die Suche nach dem Purpose Um den Purpose zu definieren, reicht es oft, sich die Ziele und Werte des eigenen Unternehmens anzusehen. Bei Borealis stellt das Motto „Keep discovering“ den Hauptantrieb für alle getroffenen Maßnahmen dar. Der Fortschritt in der Forschung ist ein primäres Ziel für den Konzern, ikp /// 10/2020 2 8 denn neue Entwicklungen, neue Ideen erlauben es, noch nachhaltiger und umweltfreundlicher zu leben. Aus dieser Erkenntnis kristallisierte sich auch der Unternehmenszweck heraus: „Leben verlangt Fortschritt – wir entwickeln stets Neues, um unser Leben noch nachhaltiger zu machen“. Die richtige Umsetzung zählt Alleine das Definieren eines Purpose reicht aber natürlich nicht für die Imagestärkung. Hier zählt die Aus- führung viel mehr. Ein wesentlicher Teil der Unternehmensstrategie von Borealis ist das Thema Nachhaltig- keit, das auch im Zusammenhang mit den Wachstumsplänen des Konzerns eine große Rolle spielt. Borealis

PRspektiven Zum Beispiel konzentriert sich nicht nur auf ein einzelnes Produkt oder eine Lösung, sondern auf die gesamte Wert- schöpfungskette, den kompletten Lebenszyklus eines Produkts: wie es produziert, verarbeitet, eingesetzt und schließlich rückgewonnen oder rezykliert werden kann. Mit starkem Engagement für Kunststoffrecycling und dem Ausbau von Recyclingkom- petenzen schafft es Borealis, dem oft negativ behafteten Kunststoffthema einen positiven Spin zu geben. Unter anderem passiert dies durch lang- fristige Investitionen in bestehende Niederlassungen und Übernahmen von zum Produktportfolio passenden Unternehmen. Borealis verstärkte und untermauerte sein Bekenntnis zur Kreislaufwirtschaft beispiels- weise mit der Übernahme der Ecoplast Kunststoffrecycling GmbH in 2018. Das in Wildon, Österreich, ansässige Unternehmen verarbeitet jährlich rund 35.000 Tonnen an Post-Consumer-Kunststoffabfällen aus Haushalten und von Industrie- kunden zu hochwertigen Rezyklaten. Um Interessenvertreter entlang der Wertschöpfungskette zusammenzu- bringen und kontinuierlich innovative Technologien und Produkte zu entwickeln, gründete Borealis die Plattform EverMinds™. Diese soll als Ideenförderer und -beschleuniger zu neuen, hochwertigen und inno- vativen Lösungen inspirieren und es erlauben, konkrete Maßnahmen zu setzen, um die Prinzipien der Kreislaufwirtschaft in größerem Maßstab in der Industrie zu implementieren. Innovative und nachhaltige Ant- worten auf komplexe Fragen finden Soziale Verantwortung zu über- nehmen heißt auch, Herausforde- rungen anzugehen, die nicht nur das Unternehmen selbst, sondern auch die Umwelt betreffen. Die Geschäftschancen für Borealis liegen bei der Bewältigung der Herausfor- derungen im Nachhaltigkeitsbereich. Deswegen verfolgt das Unternehmen das Ziel, seinen Energie-Fußabdruck durch größere Energieeffizienz und die Entwicklung innovativer Lösungen zu verringern. Diese um- fassen leichtgewichtige Kunststoffe, Chemikalien, die in Verbindung mit erneuerbaren Energien eingesetzt werden, bis hin zur präzisen Pflan- zennährstoffdosierung in der Land- wirtschaft. /// 2 9 ikp /// 10/2020 Bei Borealis stellt das Motto „Keep discovering“ den Hauptantrieb für alle getroffenen Maßnahmen dar. Der Fortschritt in der Forschung ist ein primäres Ziel für den Konzern.© jacoblund – iStockphoto.com

PRspektiven Trendthema ZEITALTER DER E-REPUTATION Was offline gilt, läuft online anders. Oder? Haben Sie schon einmal vom American Breakfast gehört? Edward Bernays, Pionier der angewandten Öffentlichkeitsarbeit, wurde in den 1920er-Jahren vom Unternehmen Beech-Nut Packaging beauftragt, den Absatz von Speck anzukurbeln. Also stellte Bernays gemeinsam mit mehreren tausend Medizinern die Behauptung auf, dass ein Frühstück aus Spiegelei und Speck gesund ist, und das typisch amerikanische Frühstück war geboren. Erst viele Jahre später begriff man, dass der American Bacon ungesund ist und das Image trügt. ikp /// 10/2020 3 0 © Illustration: Senad Begic

PRspektiven Trendthema Was sagt uns diese Ge- schichte? Dass, auch wenn oft synonym verwendet, es einen Unterschied zwischen Reputa- tion und Image gibt. Letzteres ist nicht mehr als ein Markenversprechen und reduziert sich darauf, wie ein Unter- nehmen wahrgenommen werden will. Möchte ein Unternehmen hingegen eine positive Reputation aufbauen, muss es die getätigten Markenver- sprechen halten. Wenn es die Werbung sagt, muss es ja nicht stimmen Zu Bernays Zeiten konnten Kon- sumenten die Markenversprechen erst nach tatsächlichem Konsum überprüfen. Das ist heute anders. Man sieht ein Produkt auf Instagram, Facebook, YouTube oder im TV, dessen Image positiv aufgeladen ist. Doch noch vor dem eigentlichen Kauf folgt heute ein Schritt, der neu ist: Man erkundigt sich online mithilfe von Kundenrezensionen, Warentests, Referenzen und Co, wie es um den Ruf steht. Passt die Reputation, schlägt man zu, passt sie nicht, lässt man die Finger davon. Das Internet vergisst nichts! Der Kern dieser Aussage ist nach- haltig: Eine fehlende Präsenz im Netz ist schlecht für jedes Unternehmen, das seine Produkte oder Dienstleis- tungen an die Frau oder den Mann bringen will. Allerdings ist das, was im Internet zu finden ist, nicht immer das, was Unternehmer auch lesen wollen. Denn: Das Internet vergisst nichts! Deswegen ist mit Bedacht darauf zu achten, was über ein Unternehmen oder eine Marke berichtet wird bzw. 4 TIPPS FÜR EINE BESSERE REPUTATION Was können Sie tun, um Ihre Reputation zu stärken. 1. Bleiben Sie ehrlich: Machen Sie keine leeren Versprechungen. 2. Kunden eine Anlaufstelle anbieten: Geben Sie potenziellen und langjährigen Kunden die Chance, Fragen, Lob oder Beschwerden zu äußern. 3. Reagieren Sie (rasch) auf Bewertungen: Als Faustregel gilt: Beantworten Sie alle schlechten Bewertungen und mindestens 20 Prozent der guten – und das möglichst innerhalb von 24 Stunden. 4. Aktiv Feedback einfordern: Bitten Sie Ihre Kunden um Feedback: Entweder direkt vor Ort, indem Sie Ihnen ein Tablet reichen, oder nach einer Transaktion über E-Mail. welche Markenversprechen gemacht werden. Besonders durch Social Media sind Meinungen, Werturteile und Versprechungen öffentlicher denn je. Dennoch kann jedes Unternehmen, unabhängig von Branche oder Größe, von Social Media profitieren. Wichtig: Unternehmen dürfen keine leeren Versprechungen äußern. Aktive und authentische Kommunikation ist hier das Stichwort. Nur wenn die getätigten Versprechen durch Unternehmen oder Marke eingehalten werden, kann eine positive Reputation aufgebaut werden. Imageschaden durch Shitstorm? Für einen Imageschaden braucht es lediglich zwei Dinge: Übertreibung und Unehrlichkeit. Wenn ein Unter- nehmen versucht, sich und seine Produkte im Netz viel besser zu prä- sentieren, als dies in der Realität der Fall ist, kann der Schuss schnell nach hinten losgehen. Die Hauptgefahr liegt hierbei in der schlechten digi- talen Mundpropaganda. Eine solche schnell zu erkennen gelingt nur durch aktives Monitoring und selbst dann hält sich der Handlungsspielraum in Grenzen. Als Unternehmen hat man zwar die Möglichkeit, ein offizielles Statement abzugeben; es kann versucht werden, Falschaussagen oder aufgebauschte Markenverspre- chen abzuschwächen. Aber wer liest das noch? Enttäuschte Kunden haben kaum noch Interesse an dem Unternehmen und potenzielle neue Kunden werden durch die schlechte Mundpropaganda via Online-Rezensi- onen, Social-Media-Kommentare etc. abgeschreckt. Die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens oder einer Marke ist auf alle Fälle mehr als angeschlagen. /// r e n i e m G s u k r a © M Jacqueline Kronegger ikp Vorarlberg 31 ikp /// 10/2020

PRspektiven Trendthema #TRUSTME Wie Vertrauen den Ruf der Pharmabranche reparieren kann Geldhai! Gewinnmaximator! Profitgeier! Die Pharmaindustrie hat mit dem Ruf zu kämpfen, auf Kosten von Patienten hohe Summen zu erwirtschaften. Die Reputation, also die kollektive Wahrnehmung der Medikamentenbranche, ist häufig negativ behaftet. Kommunikation mit Fingerspitzengefühl und harte Arbeit sind gefragt, um ein gutes Image aufzubauen – und dieses erfolgreich zu halten. Die Pharmaindustrie wird meist mit Krankheiten und Unwohlsein assoziiert. Dabei wird ein großer Part, Forschung & Entwicklung, außer Acht gelassen – ebenso wie das Gesundwerden, an dem Medikamente stark beteiligt sind. Warum das so ist? Akteure des Pharmasektors haben sich in der Ver- gangenheit Fehltritte geleistet und Misstrauen geschürt, wodurch viele das Vertrauen in die Pharmaindustrie verloren haben – und schon war die Branchenreputation nachhaltig negativ behaftet. Denn: Vertrauen ist der Schlüssel, um einen guten Ruf aufzubauen. Vorsicht, zerbrechlich! Reputation ist ein fragiles Gut, weil sie von punktgenauer Kommunikation und dem Zuspruch der Stakeholder lebt. Während Kommunikationsklas- siker wie Studien, Round Tables oder Advertorials von vielen PR-Profis bereits eingesetzt werden, schrecken ikp /// 10/2020 32

einige vor Online-Aktivitäten noch zu- rück. Aber: 93 Prozent der heimischen Internetuser nutzen das Web zur Re- cherche zu Gesundheitsfragen, knapp jeder Vierte sucht Informationen über ein bestimmtes Medikament, wie eine Umfrage des Gesundheitsnetzwerks Credoweb.at bereits 2016 ergab. Die Neuen Medien sorgen für eine andere Publikumsorientierung und streben nach Austausch. Dialoge fordern schnelle Reaktionen, phar- mazeutische Betriebe haben somit nicht mehr die Möglichkeit, sich der Öffentlichkeit in schwierigen Zeiten zu m o c k c o t s r e t t u h s - o t o h P z i B a f U © PRspektiven Trendthema d l a w i D e l e i r b a © ikp - G Teresa Pichler ikp Wien Bloggerkooperationen eignen sich aufgrund der strengen Regulatorien nicht für Medikamente, aber sehr wohl, um den Umgang mit Krank- heitsbildern authentisch zu zeigen oder (evidenzbasierte, leitlinien- gerechte) Tipps zum Beispiel für Prävention oder nichtmedikamen- töse Therapiemöglichkeiten – oder auch Patientenorganisationen oder Online-Foren – zu geben. Wichtig ist die Auswahl des Botschafters und sein direkter Bezug zur Indikation. Nur wer langfristig selbst hinter dem Thema steht und selbst betroffen ist, kann glaubwürdig darüber berichten. Darum ist „Awareness Marketing“ eine erfolgreiche Alternative: Bei diesen Influencer-Kampagnen wird kein direktes Produkt beworben, sondern Aufmerksamkeit für eine Krankheit geschaffen, gegen die das Medikament des Pharmakon- zerns wirkt. So steht die Heilung im Vordergrund, während man sich auf einer vertrauensvollen Ebene mit den Stakeholdern austauschen kann. /// entziehen. Selbst bei Shitstorms gilt, besser früher als später zu reagieren – getreu dem Motto: „Lieber mit Ruck und Kontrolle das Pflaster abziehen als quälend langsam“. So geht es nicht nur schneller, sondern tut auch weniger weh. Erfolgsrezept: ehrliche Kommunikation Die Pharmaindustrie wirkt in einem sensiblen Bereich, darum muss auch die Kommunikation viel Feingefühl beinhalten. Dabei geht es keinesfalls um Greenwashing, sondern um Bestärkung der positiven Themen. Diese müssen der Öffentlichkeit zur Verfügung gestellt werden. Nirgends funktioniert das schneller als auf Social Media: Durch die „Many to Many“-Kommunikation werden die Inhalte nicht nur von Pharmabe- trieben selbst verbreitet, sondern auch durch den Austausch der Zielgruppe untereinander. Die Devise lautet: offen, ehrlich, fakten- orientiert und genau. Die Challenge dabei ist, mitzuverfolgen, was über das eigene Unternehmen gesagt wird. PR-Agenturen haben dafür spezielle Monitorings und können so einen möglichen Shitstorm nicht nur im Auge behalten, sondern auch passend reagieren. Awareness over Attention Auch Influencer Marketing ist eine effektive Methode, um bestimmte Zielgruppen gut zu erreichen. In der Pharmabranche ist das zwar mit po- tenziellen Risiken verbunden, werden Kooperationen aber richtig umge- setzt, sind sie durchaus erfolgreich. 33 ikp /// 10/2020

e PRspektiven Zum Beispiel VOM SAULUS ZUM PAULUS Lidl Österreich hat gezeigt, wie ein Imagewandel erfolgreich möglich ist 2008 wurde in Deutschland aufgedeckt, dass eine Detektei Filialmitarbeiter von Lidl überwacht hatte. Was folgte, war ein medialer Shitstorm über die Grenzen von Deutschland hinaus, dem der Konzern nichts entgegenhalten konnte und der das Image nachhaltig beschädigte. Heute ist Lidl Österreich ein Vorzugsschüler – was ist da passiert? Die Konzernzentrale hat dafür gesorgt, dass derar- tige Verfehlungen nicht mehr passieren können. Datenschutz, aber auch Arbeitsbedingungen wurden wesentlich verbessert. Außerdem wurde der Skandal zum Anlass genommen, um die Kommunikation zu professionalisieren. In Österreich begann die Vorar- beit zur Installierung von Betriebsräten, ein freiwilliger Mindestlohn wurde eingeführt. Nach einer intensiven Marktforschungsphase wurde in Österreich eine neue Kommunikationsstrategie umgesetzt und Lidl Österreich als eigenständige Landesorganisation mit einem starken heimischen Produktsortiment positioniert. Gleichzeitig wurde schrittweise eine Unternehmenskommunikation aufgebaut, die heute strategische Planung und Umset- zung der internen Kommunikation sowie die Kommuni- kation mit Presse, Meinungsführern und Multiplikatoren verantwortet. Auszeichnungen und aktuelle Marktforschungsergeb- nisse belegen den Wandel. 2014 wurde Lidl erstmalig als Bester Arbeitgeber Österreichs und seither bereits siebenmal ausgezeichnet, seit 2016 wurde Lidl Österreich fünfmal zum Händler des Jahres gewählt. Der interne „Brandradar“ und Zahlen der Gesellschaft für Konsumforschung – GfK bestätigen Jahr für Jahr ikp /// 2020 3 4 verbesserte Imagewerte. Auch wenn – nach eigenen Angaben – noch immer viel Luft nach oben ist, hat Lidl Österreich gezeigt, dass ein Imagewandel erfolgreich umgesetzt werden kann. Die Voraussetzungen sind reale Veränderungen in Verbindung mit strategisch geplanter Kommunikation über alle Kanäle. ///

Titel

Editorial

Inhaltsverzeichnis

Wie man in den Wald ruft …

Klein, aber Oho!

Vergangenheit und Zukunft prägen das Image

Reputation: Fluch oder Segen?

Mit Fakten Reputation erfolgreich stärken

Starkes Employer Branding – starkes Image

What‘s up: Image und Reputation

Image in der Krise: Gefahr oder Chance?

Glaubwürdigkeit ist die Währung der Influencer

Mit Influencern zum viralen Erfolg

Mit ikp rätseln & gewinnen

Warum bin ich? Wie „Purpose“ Unternehmen neu definiert

Themen in Perspektive setzen

Zeitalter der E-Reputation

#Trustme: Wie Vertrauen den Ruf der Pharmabranche reparieren kann

Vom Sauls zum Paulus