Die Macht des Framings: Ein Ereignis, unendliche Blickwinkel

Krise oder keine Krise? Das entscheidet oft nicht das Ereignis selbst, sondern die Art, wie darüber gesprochen wird. Willkommen in der Welt des Framings.

Ob wir etwas als Krise, Herausforderung oder Chance wahrnehmen, hängt nicht nur von den Fakten eines Ereignisses ab. Auch die Art und Weise, wie die Fakten kommuniziert werden, spielt hierbei eine wichtige Rolle. Durch Wortwahl, Kontext und unterschiedliche Perspektiven können Unternehmen beeinflussen, wie ihre Zielgruppe das Ereignis wahrnimmt. „Es wurde Raum für mehr Zukunft geschaffen“ wirkt anders als „200 Angestellte wurden entlassen“ – dabei können beide Sätze dasselbe Ereignis beschreiben. Genau das macht Framing.

Aber zurück zum Anfang: Was ist Framing überhaupt?

Der Begriff geht unter anderem auf den Kommunikationswissenschaftler Robert Entman zurück und beschreibt, wie die Art, in der Informationen präsentiert werden, unsere Wahrnehmung beeinflusst. Selbst bei identischen Fakten können unterschiedliche Formulierungen zu unterschiedlichen Emotionen und Bewertungen des Rezipierenden führen. Framing begegnet uns nicht nur in der PR, sondern in vielen Lebensumständen: Werbung, Politik, Social Media und im Alltag.

Warum wirken Frames?

Tagtäglich werden wir mit einer riesigen Menge an Informationen konfrontiert. Nicht jede einzelne davon können wir gleichermaßen detailliert verarbeiten. Frames sind für uns daher eine Art Deutungsrahmen, denn sie lenken unsere Aufmerksamkeit auf ganz bestimmte Aspekte eines Ereignisses, während andere in den Hintergrund treten. Framing hilft uns somit, vielseitige und (oft) komplexe Sachverhalte schneller einzuordnen und ihnen Bedeutung zu geben.

Genau das macht Framing auch für die PR relevant: Unternehmen kommunizieren selten alle verfügbaren Informationen gleichzeitig. Sie wählen aus, was besonders wichtig ist und daher hervorgehoben werden soll. Wie im Beispiel zu Beginn angeschnitten, kann eine Veränderung in der Unternehmensstruktur als „zukunftsweisend“ oder „notwendiger Sparkurs“ bezeichnet werden. Beide Formulierungen beschreiben zwar dasselbe, jedoch rufen sie beim Rezipierenden unterschiedliche Assoziationen hervor.

Zwischen Fakt und Perspektive

Wichtig: Framing heißt nicht automatisch, dass die Fakten eines Ereignisses falsch dargestellt werden. Vielmehr geht es darum, einen Teil der Fakten hervorzuheben und einen anderen in den Hintergrund zu stellen. Die kommunikative Macht des Framings liegt also darin, Informationen in einen bestimmten Kontext zu überführen, der eine plausible Interpretation nahelegt.

Strategische Kommunikation oder Manipulation – wo liegt die Grenze?

Wenn ein Unternehmen mit Hilfe von Sprache die Wahrnehmung seiner Zielgruppe beeinflussen kann, stellt sich die Frage: Wann ist es noch strategische Kommunikation und wann wird daraus Manipulation?

Grundsätzlich gilt, dass jede Kommunikation gewisse Schwerpunkte setzt. Allein schon deshalb, weil man nicht alle vorhandenen Informationen gleichzeitig abbilden kann. Vor allem die PR muss komplexe Sachverhalte verständlich und zielgruppengerecht aufbereiten. Problematisch wird es dann, wenn wesentliche Informationen bewusst verzerrt oder falsch wiedergegeben werden. Gerade bei sensiblen Themen ist deshalb entscheidend, dass strategische Kommunikation an die Zielgruppen mit Fakten und Transparenz verbunden ist.

Nochmal zusammengefasst …

Framing lässt sich also kaum vermeiden – weder in der Unternehmenskommunikation noch in unserem Alltag. Daher ist es umso wichtiger, sich bewusst zu machen, dass jede Übermittelung von Informationen mit einer bestimmten Perspektive einhergeht. Die entscheidende Frage ist deshalb nicht, ob geframed wird, sondern wie es getan wird.

Genau hier setzt die Expertise von ikp an: Gemeinsam mit unserer Kundschaft entscheiden wir welcher Kontext geschaffen wird, welche Aspekte in den Vordergrund rücken und welcher Frame dadurch entsteht. Als PR-Agentur ist es unsere Aufgabe, kommunikative Entscheidungen bewusst zu treffen und ihre Wirkung mitzudenken. Komplexe Inhalte werden so nicht nur verständlich, sondern auch für die relevante Zielgruppe nachvollziehbar aufbereitet.

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