24.06.2021 
Verbraucher*innen wünschen sich Lebensmittel von Herstellern, die verantwortungsvoll agieren. Und zwar entlang der gesamten Produktionskette.
55 Prozent der CO2-Emissionen müssen laut EU-Klimaplan bis 2030 eingespart werden [1]. Der CO2-Footprint, den man durch den Kauf und Verzehr von industriell verarbeiteten Lebensmitteln hinterlässt, wird besonders von verbraucherpolitischen Akteuren, Online-Bewertungsplattformen und von Selbstorganisationen der Verbraucher (Food Watch) kritisch unter die Lupe genommen.
Wenn es um Nachhaltigkeit geht, geht es immer um Verantwortung. Verbraucher*innen wünschen sich Lebensmittel von Herstellern, die verantwortungsvoll agieren: Sie wollen wissen woher Rohstoffe bezogen werden, unter welchen Bedingungen Menschen in der Produktion arbeiten und welche Verpackungen verwendet werden. Wird die ökologisch-soziale Verantwortung nicht wahrgenommen, reagieren Konsument*innen empfindlich: Mitunter wird in Sozialen Medien zu öffentlichem Boykott der Waren aufgerufen. Im schlimmsten Fall muss der Handel reagieren, listet Produkte aus und es kommt zu empfindlichen Umsatzeinbußen. Die Lebensmittelproduzenten sind daher gefordert, Konsument*innen über Nachhaltigkeits- und CSR-Aktivitäten zu informieren. Umgekehrt wird auch die Kaufentscheidung über CSR-Kommunikation stimuliert und für Kund*innen wird nachhaltiger Konsum attraktiver.
In einem Benchmark-Vergleich der CSR-Kommunikation führender Lebensmittelhersteller (Nestlé, Danone, Dr. Oetker und Pepsi) konnten wesentliche Erfolgsfaktoren von Nachhaltigkeits- und CSR-Management identifiziert werden [2]. Die Manager*innen dieser Marken haben erkannt, dass die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung – Corporate Social Responsibility (CSR) – auch ökonomisch lohnend ist und von den Konsument*innen gewürdigt wird.
Kommunikation von Nachhaltigkeit
Die Herausforderung für die CSR-Kommunikation ist „Glaubwürdigkeit“. Im Fokus steht dabei die Glaubwürdigkeit des Herstellers als Sender, die thematischen Inhalte, die Fakten und deren Richtigkeit [3]. CSR-Kommunikation darf nicht zu „Kosmetik“ oder „Greenwashing“ verkommen. Die CSR-Kommunikation der Lebensmittelhersteller im Benchmark-Vergleich bewegt sich entlang der Wertschöpfungskette. Die Inhalte erstrecken sich über die Zusammenarbeit mit Lieferanten, Produktionsbedingungen, Verpackung, Kühlung, Lieferketten, Transportwege bis hin zum betrieblichen Abfallmanagement.
Die wichtigsten Dos & Don´ts:
Dos
- Triple Bottom Line [4]: Die CSR-Maßnahmen der Bereiche „Mensch – Planet – Profit“ kommunizieren und ins Leitbild & Mission Statement integrieren
- Vertrauen: Persönliche Statements von Verantwortlichen Personen (z.B. CEO) fördern Vertrauen & Glaubwürdigkeit
- Relevanz: Nur ökologisch relevante „Key Points“ nennen z.B. was bedeutet es für die Erreichung der Klimaziele, wenn PET Flaschen zu 100% recyceltem Plastik bestehen
- Dialog: Nachhaltige Entwicklung dauert lange und deshalb auch kleine Erfolge laufend kommunizieren und dabei auch mit Stakeholdern im Dialog bleiben
- Fakten: Zur Legitimation auch über CSR-, ISO- und TÜF-Zertifizierungen informieren und verbraucherpolitische Akteure einbeziehen
- Innovationen: Ziele nachhaltigen Wachstums auch anhand von Bauprojekten, Digitalisierung-, Energie- und Logistikthemen erklären
Don´ts
- Keine Relevanz: Ökologisch wenig relevante „Peanuts“ kommunizieren z. B. Verwendung von Süßstoff anstatt Zucker
- Prahlen: Understatement ist gefragt
- Tricksen: Vorranging geringfügige oder nur vermeintlich sozial-ökonomische Vorzüge der eigenen Leistung hervorheben, um den Konsum anzuregen
Positive Ergebnisse von Nachhaltigkeitskommunikation
- Erhöhte Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit durch innovative Kommunikation und ganzheitliche CSR
- Starke Stakeholder-Einbindung und Akzeptanz
- Kein Greenwashing
- Steigerung von Reputation und Brand Value
- Positives Employer Branding
- Pflege und Bindung zu B2B & B2C
- Glaubhafte Positionierung des Unternehmens und der Marke am Markt
Konnten wir Ihr Interesse an Nachhaltigkeitskommunikation wecken? Hier geht es zu unseren Leistungen.
Titelbild: Nick Fewings Unsplash
