Baubegleitende PR: Ins Fundament zu investieren, zahlt sich aus

Warum große Bauvorhaben einfach nie geheim bleiben, weswegen es so oft Gegenwind gibt und was man tun kann, damit auch bei schwierigen Projekten die positiven Geschichten überwiegen.

„Da soll etwas ganz Neues, Großes hinkommen, habe ich gehört,“ sagt Anrainer A. „Um Gottes Willen, das wird sicher wieder so ein fürchterlicher moderner Klotz,“ ergänzt Anrainer B. „Die Großen richten es sich wieder, und wir Kleinen haben das Nachsehen. Wir sollten uns wehren,“ empfiehlt Anrainer C. kampfeslustig. Gesagt, getan – eine Petition ist schnell aufgesetzt, und die letzten Planungen sind womöglich noch gar nicht zu Ende gedacht, hat sich schon ein erster Anrainerprotest oder mit Unterstützung professioneller NGOs gleich eine gut organisierte Bürgerinitiative gegen ein neues Bauvorhaben gebildet.

Das geht nicht so schnell, sagen Sie? Leider doch. Denn lang bevor der erste Bagger fährt, entstehen bereits Meinungen, Sorgen und Ängste von Anrainer*innen oder von in der Region engagierten Meinungsbildner*innen. Je größer das Projekt, desto länger die Schatten, die es vorausschickt. Projektverantwortliche tun also gut daran, von Anfang an Kommunikationsprofis ins Boot zu holen, die gleichzeitig mit Statik-, Architektur- und Planungsteams die Belastbarkeit der Projektgeschichte ausloten und vom Start weg Kommunikationsagenden mitdenken. Dafür sollte ausreichend Budget eingeplant werden. Nicht weil Kommunikation an sich so teuer ist, sondern weil ein langer Atem gefragt ist und es viele Monate, meist Jahre professioneller Kommunikation rund um das Projekt bedarf.

Bauprojekte polarisieren – langfristig denken

In Kommunikation zu investieren ist kein „Nice-to-have“. Bauprojekte polarisieren immer, denn sie berühren viele verschiedene Interessen und haben für einige Betroffene tatsächlich negative Auswirkungen wie mehr Verkehr, Lärmbelastung oder einschneidende Veränderungen im Landschaftsbild. Die Investition in Kommunikation von Anbeginn des Projekts zahlt sich aus. Schon im Planungsstadium gibt es oft kritische Anfragen, die bei den Medien landen. Wer die erste Geschichte über ein Bauvorhaben schreibt, legt oft die Richtung fest, in die sich die Story entwickelt. Je früher man also selbst die Zügel in die Hand nimmt, umso eher wird es die eigene Geschichte sein, die den Rahmen vorgibt.

In einem frühen Planungsstadium können nicht alle Fakten auf den Tisch gelegt werden. Meist fehlen Genehmigungen, es braucht Verhandlungen und den politischen Interessensausgleich –unterschiedlichste Etappenziele für die Realisierung liegen noch vor den Projektverantwortlichen, und die stichhaltigen Informationen über das Projekt sind begrenzt. Die interessierte Öffentlichkeit, Medien und Anrainer*innen halten sich aber nicht an Projektzeitpläne und wollen umgehend informiert werden. Gut vorbereitet zu sein, bringt daher schon einen klaren Startvorteil im Rennen um die Deutungshoheit in der öffentlichen Meinung.

5 Tipps, damit die Projektkommunikation auf festem Fundament steht

• Gut hinhören: Es wird nicht möglich sein, alle zufrieden zu stellen, aber zuhören muss ich allen. Bauprojekte haben einen starken politischen Aspekt, bei dem es immer um den Ausgleich von Interessen geht. Wer mögliche Streitpunkte früh antizipiert, kann reagieren und anpassen, entkräften und ist auf harte Interessenskonflikte besser vorbereitet.
• Klar und früh kommunizieren: Wer die Deutungshoheit über seine eigene Geschichte haben will, muss seine eigene Geschichte erst mal niederschreiben und erzählen. Und das braucht Expertise und Zeit.
• Gute Vorbereitung: Von A wie Anfragenmanagement bis Z wie Zusammenfassung möglicher kritischer Fragen sollte die Vorbereitung gehen. Projektwebsite, Anrainerinfo und definierte Ansprechpartner*innen sind sowieso Pflicht.
• Leak-Szenarien vorbereiten: Es ist wichtig, rechtzeitig intern die Punkte zu definieren, die gesagt werden können und was noch nicht gesagt werden kann.
• Bei Daten und Milestones solide bleiben: Die eigenen Pläne im Auge und dabei solide bei Daten und Ankündigungen bleiben. Ist ein ambitionierter Fertigstellungstermin oder ein Investitionsvolumen erst einmal kommuniziert, bleiben Veränderungen und Verschiebungen nicht unbemerkt.

Fazit: Was für ein Bauprojekt gilt, gilt auch für dessen Kommunikation: Ins Fundament investieren, in der Umsetzung nicht beim Material sparen und Expert*innen (wie eine Agentur) ins Boot holen – für ein optimales und nachhaltig stabiles Endergebnis.

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Titelbild von Ümit Yıldırım bei Unsplash