Technologien und Daten als neues Allheilmittel für die PR?

CommTech – dieser Begriff umfasst die Miteinbeziehung von modernen Technologien, digitalen PR-Tools und Daten in der Kommunikation. Der Branchenverband GPRA erarbeitete nun ein Modell, wie diese Funktionen für die PR eingesetzt werden können.

Schneller, agiler und technischer soll sie werden, die PR – das zumindest versprechen theoretische Modelle und Konzepte zum Thema digitale Kommunikationstechnologien. Diese sind eigentlich keine Neuigkeit an sich. Digitale Plattformen, Content-Management-Systeme oder PR-Monitoring- und Clipping-Tools werden schon längst genutzt. Das Konzept hinter dem CommTech-Begriff rückt jedoch vor allem das Individuum selbst ins Zentrum. Neben der Entwicklung einer Customer Journey geht es beim CommTech-Modell der GPRA¹ auch darum, Image und Reputation aufzubauen, mögliche Interessierte durch die passende Kommunikation zu binden und sie zu loyalen Führsprechenden zu machen. In der Kommunikationsplanung und -umsetzung wird dabei zwischen dem Channel-Management, dem Themen-Management und dem Daten-Management unterschieden.

Datengetriebenes Kommunikationsmanagement

Während beim Channel-Management der jeweilige Kommunikations-Kanal im Fokus steht, zielt das Themen-Management darauf ab, den richtigen Inhalt über den passenden Kanal an das jeweilige Individuum zu verbreiten¹ . Anhand eines angepassten AIDA-Modelles geht es darum, die Person in ihrem jeweiligen Interessensstadium abzuholen. Das Daten-Management kümmert sich letztlich um die Analyse der Kommunikation¹. Suchanfragen, Engagement, Views, Klicks, Likes und Shares werden gesammelt aufgezeichnet und in ein digitales Dashboard eingespeist. Kommunikator*innen erhalten somit in Echtzeit Einblicke in die Performance ihrer Kommunikationsstrategien.

Um ein datengetriebenes Kommunikationsmanagement zu ermöglichen, benötigt die PR auch die passenden Technologien und Tools. Dazu zählen unter anderem Insight-Tools, Analytic-Programme aber auch diverse Anwendungen zur praktischen und einfachen Visualisierung von Daten. Projektorganisatons-Tools und Methoden, die ein teambasiertes, agiles zusammenarbeiten ermöglichen, runden das Konzept ab.

Altbewährte Erfolgskontrolle

Die Analyse von Medienberichten wird bereits seit den 80er Jahren computerunterstützt durchgeführt² . Im Rahmen eines wissenschaftlichen Projektes arbeiteten Peter Hörschinger und Alfred Autischer an der digitalen Erfolgsmessung von klassischer Pressearbeit und nannten diese „Medien-Image-Analyse“. Mittels computergestützter Inhaltsanalyse gelang es den beiden ein Modell zu entwickeln, womit innerhalb kurzer Zeit Stärken und Schwächen der Medienarbeit objektiv eingeordnet werden konnten. Seit damals liegt ein Fokus in der Erfolgskontrolle von Öffentlichkeitsarbeit, kurzfristig und schnell zu erkennen, wie die Pressearbeit in den jeweiligen Medien aufgenommen wird. Die aktuelle Thematik der Kommunikationstechnologien verfolgt jedoch hauptsächlich eine digital-vermittelte Kommunikation. Klassische PR-Tätigkeitsfelder werden dabei zu wenig beachtet, sollten jedoch auch in das CommTech-Konzept integriert werden. Schließlich ist die Aufgabe der PR neben der Online-Kommunikation oft auch Aufbau und Pflege des Dialogs.

Quellen:

¹ GPRA – Whitepaper zum CommsTech-Wirkungsmodell der GPRA

² PR-Report 1986 – Erfolgsvermessung verbessert (Ausgabe 10/86, S. 38-39)

Lesenswert:

PR-Report 2022 – „Daten sind klüger als Hierarchien“ (Ausgabe 3/22, S. 16-23)

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