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Zwischen Kritik und Shitstorm: So gelingt Krisenkommunikation auf Social Media

09.10.2026

Interview mit ikp Expertin Daniela Gissing über Krisenkommunation auf Instagram, LinkedIn oder TikTok.

Daniela Gissing, Senior Consultant bei ikp Wien und erfahrene Kommunikatorin in Krisensituationen, erzählt im ikp Expert*innen Talk, wie sie kritischen Kommentaren auf Social-Media-Kanälen begegnet, was diese von einer echten Krise unterscheidet und wie wichtig professionelles Nachsorge-Management aus Kommunikationssicht ist.

Wie definierst du eine „echte“ Krise im Social-Media-Kontext – ab wann ist es mehr als nur negatives Feedback? Wie und wann erkennt man, dass aus einem negativen Kommentar ein viraler Shitstorm werden könnte?

Daniela Gissing: Kritische Kommentare gehören zum Alltag jeder Marke – besonders auf Social Media. Öffentliche Diskussionen oder kurzfristige Empörungswellen sind dabei noch kein Shitstorm.

Ein solcher entsteht dann, wenn Emotionen die sachliche Diskussion verdrängen. Der Ton wird rauer, Vorwürfe häufen sich und die Dynamik verselbstständigt sich. Und jede Reaktion, aber auch jedes Schweigen, wird öffentlich bewertet. Erste Warnsignale sind zum Beispiel ein plötzlicher Anstieg der Erwähnungen/Markierungen, ungewöhnlich hohe Interaktionsraten und eine stark negative Tonalität. Auch auffallend ähnliche Kommentare oder identische Narrative, die sich über verschiedene Plattformen verbreiten und vielleicht sogar von klassischen Medien aufgegriffen werden, können darauf hindeuten, dass sich die Situation zuspitzt.

Spätestens wenn sich die Debatte vom ursprünglichen Anlassfall löst und das Unternehmen zum Symbol für ein größeres gesellschaftliches Thema wird, hat die Krise eine neue Dimension erreicht.

**Wann ist eine öffentliche Antwort sinnvoll, und wann sollte man Kritiker*innen lieber abseits der Öffentlichkeit begegnen?**

Daniela Gissing: Bei einem Shitstorm gilt: schnell reagieren, Präsenz zeigen und dort kommunizieren, wo die Diskussion stattfindet. Wenn nötig, können ausführlichere Informationen auf der Website oder anderen Unternehmenskanälen ergänzt werden.

Was viele vergessen: Antworten auf Social Media richten sich selten nur an die Person, die kommentiert oder einen Beitrag veröffentlicht hat. Meist lesen viele andere User*innen mit. Jede Antwort ist deshalb immer auch Kommunikation an die Öffentlichkeit und sollte entsprechend formuliert sein – und kann auch als Chance gesehen werden. Gleichzeitig muss nicht jede Provokation beantwortet werden. Offensichtliche Trolle oder beleidigende Kommentare verdienen keine Bühne. Hier helfen klare Community-Regeln und eine konsequente Moderation.

Eine direkte Kontaktaufnahme außerhalb der Öffentlichkeit ist vor allem dann sinnvoll, wenn es um individuelle Anliegen oder konkrete Lösungen geht – etwa bei betroffenen Kund*innen oder reichweitenstarken Meinungsmacher*innen. Dann aber bitte nicht ohne konkreten Lösungsvorschlag.

Wie viel Persönlichkeit darf – oder sollte – in der Krisenkommunikation stecken, zum Beispiel durch einen CEO-Post?

Daniela Gissing: Menschen vertrauen Menschen. Gerade in Krisen kann ein CEO-Statement ein wichtiges Signal sein, weil es zeigt, dass Verantwortung auf höchster Ebene übernommen und das Thema ernst genommen wird.

Trotzdem sollte sich ein*e CEO nicht zu jeder Kritik äußern. Wirklich wichtig ist ihre oder seine Stimme, wenn eine Krise strategische Folgen hat oder den Ruf des Unternehmens betrifft. Dann erwarten Öffentlichkeit und Stakeholder eine klare Haltung. Entscheidend ist, dass die Botschaft authentisch wirkt. Ein guter CEO-Post übernimmt Verantwortung, zeigt Empathie und macht transparent, wie es jetzt weitergeht. Am Ende zählt aber vor allem, dass den Worten auch Taten folgen – denn gerade in sozialen Medien wird genau hingeschaut.

Unterscheidet sich Krisenkommunikation auf Instagram, LinkedIn oder TikTok grundlegend voneinander? Und falls ja: Welche Plattform ist in einer Krise am schwierigsten zu bespielen – und warum?

Daniela Gissing: Die Grundprinzipien bleiben auf allen Plattformen gleich: schnell reagieren, transparent kommunizieren und Präsenz zeigen. Unterschiede gibt es vor allem bei der Dynamik und den Erwartungen der User*innen.

LinkedIn eignet sich für sachliche Einordnungen und ausführlichere Statements. Auf Instagram und Facebook steht der direkte Dialog mit der Community im Vordergrund. Am herausforderndsten ist TikTok, weil sich Inhalte dort durch den Algorithmus extrem schnell über die eigene Community hinaus verbreiten und sich durch Reaktionsvideos oder sogenannte Duette rasch verselbstständigen können.

Entscheidend ist daher, dass die Botschaft auf allen Kanälen konsistent bleibt – die Aufbereitung sollte jedoch an die jeweilige Plattform angepasst werden.

Wann ist eine Krise wirklich „vorbei“ – und wie stellt man das fest? Wie sieht professionelles Nachsorge-Management nach einer Krise aus Kommunikationssicht aus?

Daniela Gissing: Eine Krise ist nicht automatisch vorbei, nur weil die Zahl der Kommentare zurückgeht oder das Medienecho abflaut. Wirklich vorbei ist sie erst dann, wenn das Vertrauen der wichtigsten Stakeholder*innen wiederhergestellt ist und das Thema nicht mehr die öffentliche Wahrnehmung des Unternehmens prägt.

Ob eine Krisenreaktion glaubwürdig war, zeigt sich vor allem an den sichtbaren Konsequenzen. Maßnahmen oder Untersuchungen sollten nicht nur angekündigt, sondern konsequent umgesetzt werden. Das Internet vergisst nicht – und schon gar nicht die Versprechen, die ein Unternehmen in einer Krise macht.

Zur professionellen Nachsorge gehört aber auch der Blick nach innen: Eine Analyse, was gut funktioniert hat, wo Schwachstellen lagen und welche Erkenntnisse sich daraus ableiten lassen. Diese Learnings sollten dokumentiert und das Krisenhandbuch bei Bedarf entsprechend angepasst werden. Nur wer aus einer Krise lernt, ist auf die nächste besser vorbereitet.

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Titelbild (c)Martin Hörmandinger