PR im Gesundheitscheck: Gute Gesundheitskommunikation von Evidenz bis Emotion

Susanne Hudelist, Managing Partner bei ikp Wien und begeisterte Gesundheitskommunikatorin seit 30 Jahren, erzählt im ikp Expert*innen Talk, wie die Spezialdisziplin Health PR funktioniert – von wissenschaftlicher Genauigkeit über den rechtlichen Rahmen bis hin zu Empathie.

Wenn PR-Logik auf Gesundheitsthemen trifft: Welche klassischen PR-Mechanismen funktionieren in der Gesundheitskommunikation schlicht nicht – und warum?

Susanne Hudelist: Klassische PR lebt oft von Zuspitzung und Emotionalisierung. Einfach gesagt: von guten Stories und knackigen Botschaften. In der Gesundheitskommunikation stoßen diese Mechanismen schnell an ihre Grenzen. Übertreiben oder vereinfachen sind No-Gos, wenn es um Therapien, Wirkungen oder Risiken geht. Das Arzneimittelgesetz und ethische Standards setzen hier klare Leitplanken. „Bestes Produkt“, „gesund“ oder „bahnbrechend“ sind keine Floskeln, sondern im Kontext von Gesundheitsprodukten oder Therapien als Health Claims verwendet streng reguliert und rechtlich heikel. Gute Gesundheitskommunikation bedeutet deshalb: präzise, evidenzbasiert und verantwortungsvoll zu formulieren – ohne dabei Relevanz oder Empathie zu verlieren.

Regulierung, Compliance, medizinrechtliche Vorgaben – wie integrierst du das in kreative Kommunikationsarbeit, ohne dass am Ende nur Disclaimer übrig bleiben?

Susanne Hudelist: Indem ich regulatorische Rahmenbedingungen nicht als Kreativitätskiller, sondern als Qualitätsfilter verstehe und anwende. Wer die Spielregeln – vom Arzneimittelgesetz bis zu Compliance-Vorgaben in der Zusammenarbeit mit HCPs (Healthcare Professionals) – kennt, kann innerhalb dieses Rahmens sehr wirkungsvoll kommunizieren. Der Schlüssel liegt darin, komplexe Inhalte verständlich und zielgruppengerecht aufzubereiten. Gute Gesundheitskommunikation übersetzt Studien, Daten und Fachinformationen in relevante Geschichten – ohne ihre wissenschaftliche Integrität zu verlieren. Und genau darin liegt auch der Reiz dieses Feldes.

Gesundheitskommunikation hat selten eine homogene Zielgruppe – Patient*innen, Ärzt*innen, Kostenträger, Öffentlichkeit. Wie navigiert man das?

Susanne Hudelist: Man spricht nie nur mit einer Perspektive, in einer Tonalität, und genau das liebe ich daran: Die Ärzteschaft brauchen evidenzbasierte Tiefe, Patient*innen verständliche Orientierung, Angehörige empathische Unterstützung, Akteur*innen der Gesundheitspolitik nachvollziehbare Nutzenargumente, die Öffentlichkeit ein klares Gesamtbild. Diese unterschiedlichen Ebenen zusammenzubringen und so zu „übersetzen“, dass es für alle Sinn macht – das ist für mich der spannendste Teil. Gesundheitskommunikation erfordert nicht nur Fachwissen, sondern auch strategisches Feingefühl und Empathie – weil es am Ende immer um Menschen und oft um sehr persönliche Lebenssituationen geht. Ich merke einfach tagtäglich, wie viel Bedeutung in dieser Arbeit steckt. Genau dieser Impact gibt mir Energie und macht den Bereich für mich so besonders.

Wie kommuniziert man Unsicherheit – etwa, wenn die Wissenschaft noch keine eindeutigen Antworten hat – ohne Vertrauen zu verspielen?

Susanne Hudelist: Indem man ehrlich ist. Vertrauen entsteht nicht durch scheinbare Sicherheit, sondern durch Transparenz. Gerade in der Gesundheitskommunikation ist es zentral, Unsicherheiten klar zu benennen, Studienlagen einzuordnen und Grenzen offen zu kommunizieren. Wichtig ist dabei die Balance: verständlich bleiben, ohne zu vereinfachen, und Orientierung geben, ohne falsche Gewissheiten zu schaffen. Wer hier sauber arbeitet, stärkt langfristig Glaubwürdigkeit – und genau das ist die wichtigste Währung in diesem Bereich.

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Titelbild (c) Martin Hörmandinger