„Können wir nicht einfach mal viral gehen?“

„Da werden schon große Artikel in allen Tageszeitungen erscheinen, gell?“, „Kannst du mal eben den Journalisten anrufen und fragen, wann er die Presseaussendung bringt?“ oder „Können wir nicht einfach mal viral gehen?“ PR-Verantwortliche in Unternehmen und Agenturen, die zwischen den Erwartungen unterschiedlichster Stakeholder navigieren müssen, kennen Fragen dieser Art zur Genüge und teilen sie insgeheim auch gerne unter Leidensgenoss*innen.

Je nach Unternehmensebene und -abteilung kommt es zu Missverständnissen bei der PR-Arbeit, die schlicht und einfach auf unterschiedliche Ausgangspunkte und Erwartungshaltungen zurückzuführen sind: „Wir investieren monatlich X Euro in PR – wo bleibt der messbare ROI?“ Die Geschäftsführung erwartet oft direkte Umsatzsteigerungen durch PR-Maßnahmen und übersieht dabei, dass Reputationsaufbau, Vertrauensbildung und Markenwahrnehmung langfristige Prozesse sind, die sich nicht in kurzfristigen Verkaufszahlen widerspiegeln – aber natürlich à la longue sehr wohl den „Vertrieb“ unterstützen. Besonders problematisch wird es, wenn PR als „kostenlose Werbung“ missverstanden wird.

Wenn unterschiedliche Ziele für Frust sorgen 

Auch die Abgrenzung zwischen PR und Marketing ist für viele unklar. „Könnt ihr nicht einfach unsere Produktbroschüre posten?“ oder „Das Event können wir doch zusammen machen – ist ja beides Kommunikation“ sind typische Aussagen, die zeigen, dass die unterschiedlichen Zielgruppen, Tonalitäten und Arbeitsweisen oft nicht verstanden werden. Der Vertrieb wiederum erwartet, dass PR direkt potenzielle Aufträge generiert. Die Enttäuschung ist groß, wenn ein ausführlicher Artikel in der Fachpresse zwar die Markenbekanntheit steigert, aber keine direkten Anfragen zur Folge hat. Die Rolle der PR als Türöffner und Vertrauensbildner wird dabei übersehen.

„Kannst du nicht mal schnell die Presse anrufen?“ Diese scheinbar harmlose Bitte aus anderen Abteilungen zeigt ein fundamentales Missverständnis der Medienarbeit. Die Vorstellung, dass Journalist*innen jederzeit verfügbar sind und bereitwillig über jedes Thema berichten, ist weit verbreitet – und führt zu unrealistischen Vorstellungen.

Wenn Erwartungen nicht erfüllt werden, entstehen Spannungen. Die Geschäftsführung zweifelt am Wert der PR-Arbeit, andere Abteilungen fühlen sich nicht unterstützt, und das Vertrauen in die Kommunikationsabteilung schwindet. Falsche Erwartungen führen auch zu unrealistischen Projektplanungen: Wenn davon ausgegangen wird, dass eine Pressemitteilung automatisch zu zahlreichen Medienberichten führt, wird kein Budget für unterstützende Maßnahmen eingeplant. Das Ergebnis sind halbherzige Kampagnen mit enttäuschenden Resultaten. Im schlimmsten Fall werden PR-Maßnahmen grundsätzlich in Frage gestellt – obwohl das Problem an der falschen Erwartungshaltung liegt und nicht an den Kommunikationsabteilungen, PR-Agenturen oder den PR-Aktivitäten selbst.

Aufklärungsarbeit: PR-Prozesse transparent machen, realistische Zeitrahmen setzen 

Die Beratung und Aufklärung, was überhaupt möglich ist, ist daher entscheidend. Eine einfache Übersicht, die zeigt, welche Schritte von der Themenfindung bis zur Veröffentlichung notwendig sind, schafft Verständnis. Die Erklärung, warum Recherche, Abstimmungsrunden und Nachfassaktionen Zeit benötigen, ist essenziell. Empfehlenswert ist auch die Entwicklung einer Zeitmatrix, um realistische Timelines zu vereinbaren und zu zeigen, warum bestimmte Aktivitäten nicht „mal eben schnell“ erledigt werden können. Eine Pressemitteilung benötigt inklusive Abstimmung und Versand etwa zwei bis drei Arbeitstage, während ein Hintergrundartikel je nach Komplexität und Recherche-Aufwand ein bis zwei Wochen in Anspruch nehmen kann. Krisenkommunikation soll zwar sofort verfügbar sein, erfordert aber dennoch eine intensive Vorbereitung.

Die Konzentration auf Kennzahlen, die PR tatsächlich beeinflussen kann, ist wichtig: Medienresonanz in Anzahl und Qualität der Berichte, der Share of Voice in relevanten Medien, die Sentiment-Entwicklung, Reichweite und Sichtbarkeit sowie die Positionierung als Thought Leader. Dabei sollte deutlich gemacht werden, dass diese KPIs nur indirekte Auswirkungen auf Umsatz und Kundengewinnung haben.

Sonderfall Social Media 

Ein paar Mal halbherzig posten, bisschen liken, sofort ein Reichweiten-Riese, mit zig Linkklicks und endlosem Engagement? „Ohne Geld ka Musi“ – das trifft auf die sozialen Netzwerke ganz besonders zu. Nur, weil ein Reel aufwendig und teuer produziert wurde, geht es nicht automatisch viral. Nur, weil es dem C-Level gefällt, ist es kein Hit bei der Community. Bei Social Media trifft Strategie auf Streuung – und zweitere bedeutet meistens Budgeteinsatz. Oft reichen ein paar Euros für den nötigen Push. Dafür braucht es Verständnis bei den Entscheider*innen und ein bisschen Geduld.

Erwartungsmanagement als Führungsaufgabe 

Erfolgreiches Erwartungsmanagement ist keine einmalige Aufgabe, sondern ein kontinuierlicher Prozess, der strategisches Denken und kommunikative Kompetenz erfordert. PR-Verantwortliche sind nicht nur Kommunikator*innen nach außen, sondern auch Übersetzer*innen und Vermittler*innen in die eigenen Reihen.

Die Investition in gutes Erwartungsmanagement zahlt sich langfristig aus. Weniger Stress, bessere Beziehungen zu internen Stakeholdern, realistischere Budgets und die Möglichkeit, sich auf strategisch wichtige Aufgaben zu konzentrieren, statt ständig Brände zu löschen. Erwartungsmanagement ist ein Zeichen von Professionalität und schafft die Grundlage für erfolgreiche PR-Arbeit und zufriedene Stakeholder.

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Das Titelbild wurde KI-generiert.