Leben in Plastik: Der Hype um Barbie.

Spätestens seit dem Kinostart von Barbie scheint es, als hätte die Welt beschlossen, alles durch eine rosarote Brille zu sehen: Kleidung, Essen, Kosmetik, Wohnaccessoires und noch viele weitere Merchandising-Artikel gibt es mittlerweile in der Trendfarbe Pink. Doch was genau steckt hinter dem Erfolgsgeheimnis von Barbies „Comeback“?

Wie ist der Barbie-Hype entstanden?

Der weltbekannte Spielzeughersteller Mattel in Zusammenspiel mit Warner Bros und deren raffinierte Marketingstrategie heizten den Barbie-Hype an. Bereits Monate vor dem Kino-Debüt am 20.07.2023 war Barbie in aller Munde. Und das aus gutem Grund: Die Filmproduzenten sorgten für Aufmerksamkeit und erreichten so die Zielgruppe über verschiedene „Touchpoints“. Das Barbie-Fieber begann laut Warner Bros‘ Marketingchef Josh Goldstine im Rahmen der CinemaCon 2022. An diesem Tag wurde das erste Foto von Barbie in ihrer Corvette in Barbie Land veröffentlicht. Kurz darauf erschienen auch die ersten Fotos vom Filmset. Von da an ging es Schlag auf Schlag und Barbie ging viral. Ob in den sozialen Medien, auf Plakaten, im TV oder in Zeitschriften – Barbie und die mit ihr assoziierte Farbe Pink sind überall präsent. Je häufiger die Zielgruppe mit Barbie und Pink in Berührung kommt, desto attraktiver und sympathischer wirkt die Marke auf sie. Diesen Effekt bezeichnen Werbepsychologen als „Mere-Exposure-Effekt“, der das Kaufverhalten positiv beeinflussen soll. Bereits zwei Wochen nach Kinostart spielte der Film  1,0315 Milliarden Dollar ein. Mattel erhofft sich durch den Barbie-Hype einen Verkaufsschub für die Puppe sowie für Fanartikel.

Kooperationen mit Marken

Neben Online- und Printwerbung setzt Mattel auf zahlreiche Kooperationen. Nach Angaben des Unternehmens schloss der Spielzeughersteller Lizenzverträge mit mehr als 100 Marken ab. Fans können verschiedenste Produkte in der Trendfarbe Pink sowie mit dem weltbekannten Barbie-Logo erwerben. Bekannte Modemarken, wie beispielsweise Zara, GAP oder Crocs entwarfen Barbie-Kollektionen. Auch die Fast-Food-Kette Burger King oder die Kosmetikmarke MAC sind auf den Hype aufgesprungen. Darunter fallen auch einige außergewöhnliche Kooperationen: Rollschuhe von Impala Skates, Koffer von Béis, Zahnbürsten von Moon Oral Beauty oder den Werbespot der Versicherung Progressive Insurance gibt es jetzt im „Barbiestyle“.

Wohntraum in Pink

Am meisten Aufsehen erregte wahrscheinlich die Kooperation mit Airbnb. Pünktlich zum Kinostart war eine Villa in Pink am 21. und 22. Juli für bis zu zwei Besucher*innen kostenlos buchbar. Wer Kens Malibu-Traumhaus mietet, taucht hautnah in die lebensgroße Welt von Barbie ein. Dieses Erlebnis war vermeintlich auch in Österreich möglich. Ken hat sein Traumhaus auch in Lochau, Vorarlberg Immobilienplattform „ländleimmo“ zur Vermietung ausgeschrieben. Die Villa bietet alles, was das Herz begehrt: eine Tanzfläche, einen Pool, eine Rutsche und vieles mehr – natürlich in Pink. Aber aufgepasst: Dieses Inserat war leider nur eine Attrappe für ein Gewinnspiel. Zu gewinnen gab es drei Kinokarten im Wert von 25€ für das Cineplexx, sodass die Gewinner*innen das Barbie-Traumhaus zumindest auf der Leinwand bestaunen können.

Social-Media-Hype

Trotz der hohen Reichweite der bestehenden Social-Media-Kanäle von Barbie, entschied Mattel, eigene Kanäle für den Film einzurichten. Die Accounts @barbiethemovie verzeichnen mittlerweile 1,7 Millionen Follower*innen auf Instagram sowie 1,4 Millionen auf TikTok. Auf diesen Plattformen wurden erste Einblicke vom Filmset veröffentlicht. Nutzer*innen, Unternehmen, Influencer*innen und sogar Prominente greifen diese Inhalte auf und teilen Beiträge rund um Barbie: Beiträge mit bekannten Barbie-Sounds, Beiträge mit Barbie inspirierten Outfits, Rezepte und vieles mehr. Der Barbie-Hype hat sich verselbstständigt. Ein weiteres Highlight ist der Barbie-Selfie-Generator, der in den sozialen Medien durch die Decke ging. Mithilfe von künstlicher Intelligenz können Nutzer*innen ihr individuelles Filmposter erstellen und dabei selbst in die Rolle von Barbie oder Ken schlüpfen.

Mattel-Universum

Mattel geht noch einen Schritt weiter: Aus Barbie soll zukünftig ein „Mattel-Universum“ entstehen. Dazu vollzog Mattel einen Imagewandel vom Spielzeughersteller zu einem markenorientierten Medien-Franchise-Unternehmen. Vorbild dafür ist die „Walt Disney World“. Nach Barbie seien bereits 14 weitere Filme, Videospiele sowie einen Vergnügungspark im US-Bundesstaat Arizona vorgesehen. Bereits 2025 soll ein „Hot Wheels-Film“ in die Kinos kommen und auch ein „Polly-Pocket-Film“ steckt in den Vorbereitungen. Ob die geplanten Filme an den Barbie-Hype anknüpfen können, bleibt allerdings abzuwarten.

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