25.05.2022 
Der Silbermarkt ist ein Zukunftsmarkt. Auf welchen Kanälen tummeln sich Best Ager und mit welchen Botschaften erreicht man diese Zielgruppe?
Der Silbermarkt ist ein Zukunftsmarkt. Best Ager werden nicht umsonst im Werbejargon auch „Master Consumer“ genannt. Sie sind viele, werden mehr und immer älter, und sie haben Geld. Aber wofür geben sie dieses bevorzugt aus? Auf welchen Kanälen tummeln sie sich und mit welchen Botschaften erreichen wir diese große Zielgruppe?
Ein Viertel der Österreicher*innen ist 60plus, das sind mehr als 2 Millionen potenzielle Kund*innen. 2030 werden bereits 44 Prozent über 50 sein*. Sie sind kaufkräftig, konsumfreudig und bereit, für Qualität mehr auszugeben. Der Silbermarkt ist also ein Zukunftsmarkt – nicht nur klassisch im Health-Sektor. In Österreich punkten der Tourismus mit präventiv-regenerativen Aktivkonzepten mit Genuss, der Techsektor mit eigens entwickelter Hard- und Software, der Wohnbereich mit Zusatz-Services und Barrierefreiheit, der Lebensmittelhandel mit gesundheitsbewussten Produktlinien.
No Go: Pensionistenticket
Die Kernbotschaft bei Angeboten an die ältere Generation muss lauten: Unabhängigkeit erreichen oder erhalten. Ein No-Go sind daher der Seniorenteller, das Pensionistenticket oder das 60+-Siegel. Euphemistische Anglizismen wie Best Ager oder Silver Surfer kommen übrigens genauso schlecht an wie bewusst jugendliche Sprache und das Dauer-duzen. Es gilt, den Eindruck der Hilfsbedürftigkeit zu vermeiden und im Gegenteil das selbstbestimmte Leben zu unterstützen. Sei es mit dem Lieferservice bis in die Wohnung, mit dem einfach(er)en Online-Shopping oder mit größeren Touch-Pads. Es geht darum, Lösungen für Menschen zu bieten, statt Probleme für Ältere zu thematisieren.
Seniorenkanäle? Gibt’s nicht.
Bei den Kanälen macht es wie immer der Mix: Acht von zehn Menschen ab 60 schauen täglich fern, zwei Drittel hören Radio und lesen Tageszeitungen. 42 Prozent nutzen digitale Nachrichtenplattformen, 25 Prozent Social Media**. Wie bei allen Altersgruppen gibt es aber nicht „den“ oder „die“ Best Ager*in, sondern zahlreiche völlig unterschiedliche Subgruppen, je nach Lebensumfeld, Interessen und Bedürfnissen. Es gilt also auch hier: „Know your client“ und datengestützte bzw. -getriebene Kanalbewirtschaftung sind bei Konsument*innen aller Altersgruppen Voraussetzung.
Investitionskaiser Problemlöser
Best Ager geben vor allem Geld für Produkte und Services aus, die auf ihre aktuelle Lebenssituation zugeschnitten sind und einen konkreten Mehrwert bieten, wie z.B. die Gesundenuntersuchung beim Hotelaufenthalt, die Wohnungsbetreuung, die nicht nur reinigt, sondern 24 Stunden erreichbar ist oder smarte Applikationen wie spezielle Betten oder Notfallarmbänder.
Auch Marken, denen Best Ager bereits seit Jahren vertrauen, haben gute Karten, denn die Wechselbereitschaft steigt zwar, ist aber immer noch deutlich niedriger als bei jüngeren Zielgruppen. Potenzial hat jeder Markt, der eine Dienstleistung oder ein Produkt bietet, das das Leben der älteren Generation unabhängiger, einfacher und schöner macht – also einen Problemlöser mit unmittelbarem Nutzen im Hier und Jetzt.
*Zukunftsinstitut: Zukunftsmarkt Best Ager, Schriftenreihe des Wirtschaftsförderungsinstituts Nr. 336
**Stadt Wien: Mediendiskursstudie Wien 2021, https://www.wien.gv.at/medien/pdf/mediendiskursstudie.pdf
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Titelbild von Joe Hepburn bei Unsplash
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