25.02.2021 
Kommunikation mit Fingerspitzengefühl und harte Arbeit sind gefragt, um ein gutes Image in der Pharmabranche aufzubauen – und dieses erfolgreich zu halten.
Geldhai! Gewinnmaximator! Profitgeier! Die Pharmabranche hat mit dem Ruf zu kämpfen, auf Kosten von Patienten hohe Summen zu erwirtschaften. Die Reputation der Medikamentenindustrie ist weitgehend negativ behaftet. Kommunikation mit Fingerspitzengefühl und harte Arbeit sind gefragt, um ein gutes Image aufzubauen – und dieses erfolgreich zu halten.
Die Pharmaindustrie wird meist mit Krankheiten und Unwohlsein assoziiert. Dabei wird ein großer Part – Forschung & Entwicklung – außer Acht gelassen, ebenso wie das Gesundwerden, an dem Medikamente stark beteiligt sind. Warum das so ist? Akteure des Pharmasektors haben sich in der Vergangenheit Fehltritte geleistet und Misstrauen geschürt, wodurch viele das Vertrauen in die Pharmabranche verloren haben – und schon war die Branchenreputation nachhaltig negativ behaftet. Denn: Vertrauen ist der Schlüssel, um einen guten Ruf aufzubauen.
Vorsicht zerbrechlich!
Reputation ist ein fragiles Gut, weil sie von punktgenauer Kommunikation und dem Zuspruch der Stakeholder lebt. Während Kommunikationsklassiker wie Studien, Round Table oder Advertorials von vielen PR-Profis bereits eingesetzt werden, schrecken einige vor Online-Aktivitäten noch zurück. Aber: 93 Prozent der heimischen Internetuser nutzen das Web zur Recherche zu Gesundheitsfragen, knapp jeder Vierte sucht Informationen über ein bestimmtes Medikament, wie eine Umfrage des Gesundheitsnetzwerks Credoweb.at bereits 2016 ergab. Die „neuen Medien“ sorgen für eine andere Publikumsorientierung und streben nach Austausch. Dialoge fordern schnelle Reaktionen, pharmazeutische Betriebe haben somit nicht mehr die Möglichkeit, sich der Öffentlichkeit in schwierigen Zeiten zu entziehen. Selbst bei Shitstorms gilt, besser früher als später zu reagieren – getreu dem Motto: „Lieber mit Ruck und Kontrolle das Pflaster abziehen, als quälend langsam“. So geht es nicht nur schneller, sondern tut auch weniger weh.
Erfolgsrezept: Ehrliche Kommunikation
Die Pharmabranche wirkt in einem sensiblen Bereich, darum muss auch die Kommunikation viel Feingefühl beinhalten. Dabei geht es keinesfalls um Greenwashing, sondern um Bestärkung der positiven Themen. Diese müssen der Öffentlichkeit zur Verfügung gestellt werden. Nirgends funktioniert das schneller als auf Social Media: Durch die „Many to Many“-Kommunikation werden die Inhalte nicht nur von Pharmabetrieben selbst verbreitet, sondern auch durch den Austausch der Zielgruppe untereinander. Die Devise lautet: offen, ehrlich, faktenorientiert und genau. Die Challenge dabei ist, mitzuverfolgen, was über das eigene Unternehmen gesagt wird. PR-Agenturen haben dafür spezielle Monitorings und können so einen potentiellen Shitstorm nicht nur im Auge behalten, sondern auch passend reagieren.
Awareness over Attention
Auch Influencer Marketing ist eine effektive Methode, um bestimmte Zielgruppen gut zu erreichen. In der Pharmabranche ist das zwar mit potentiellen Risiken verbunden, werden Kooperationen aber richtig umgesetzt, sind sie durchaus erfolgreich. Wer mit Bloggern auf Medikamente aufmerksam machen möchte, muss sich nicht nur an strenge Regularien für Pharmaprodukte halten, sondern auch die richtigen Markenbotschafter auswählen. Von kurzfristigen Kooperationen ist abzuraten, nur wer langfristig hinter einem Produkt steht und es selbst regelmäßig testet, kann glaubwürdig darüber berichten.
Wichtig: Die Gesetze für die Bewerbung von Arzneimitteln (z.B. Hinweise zu Risiken und Nebenwirkungen) gelten offline wie online. Durch Richtlinien ist es für Influencer schwer, kreative und einzigartige Beiträge zu verfassen, die sich dennoch an die strikten Vorgaben halten und authentisch sind. Darum ist „Awareness Marketing“ eine erfolgreiche Alternative: Bei diesen Influencer-Kampagnen wird kein direktes Produkt beworben, sondern Aufmerksamkeit für eine Krankheit geschaffen, gegen die das Medikament des Pharmakonzern wirkt. So steht die Heilung im Vordergrund, während man sich auf einer vertrauensvollen Ebene mit den Stakeholdern austauschen kann.
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Titelbild von Volodymyr Hryshchenko bei Unsplash
