Wenn Bilder lügen: Wie Deep Fakes die Kommunikation herausfordern

Ob täuschend echte Videos von Prominenten oder perfekt imitierte Stimmen von Politiker*innen – was früher nur Spezialeffekten in Hollywood vorbehalten war, kann heute jede*r mit etwas Know-how und einem KI-Tool am Laptop erstellen. Deep Fakes und synthetische Medien – also mithilfe von KI erstellte Medieninhalte wie Audio, Video oder Bilder – verändern die Art, wie Inhalte entstehen, verbreitet und wahrgenommen werden, mit weitreichenden Folgen für die Kommunikation. 

Zunächst einmal: KI-gestützte Tools zur Erstellung von synthetischen Medienformaten bieten faszinierende Möglichkeiten. Sie können kreative Prozesse beschleunigen, Content personalisieren und Sprachbarrieren überwinden – von virtuellen Markenbotschafter*innen bis zu individuell generierten Videobotschaften. Unternehmen nutzen diese Technologien etwa, um interne Kommunikation zu personalisieren oder mehrsprachige Inhalte ohne aufwendige Übersetzung und Synchronisation zu verbreiten.

Ein konkretes Beispiel dafür ist das Unternehmen Heineken, das mithilfe der KI-Plattform Synthesia Trainingsvideos für Mitarbeitende weltweit produziert – in der jeweiligen Landessprache und mit diversen digitalen Avataren, die Inhalte persönlicher und nahbarer machen. Dank der One-Click-Übersetzungsfunktion erreicht Heineken seine Belegschaft von über 90.000 Mitarbeitenden effizient, kostengünstig und inklusiv. Inhalte lassen sich dabei jederzeit aktualisieren, indem einfach das Skript angepasst wird – das spart nicht nur Zeit, sondern macht Kommunikation deutlich agiler.

Meta hat beispielsweise die Stimmen der Schauspieler*innen Judi Dench und John Cena eingekauft, um ihren hauseigenen KI-Chatbot mit prominenter Unterstützung noch authentischer wirken zu lassen – ein weiterer Beleg dafür, wie realistisch und markentauglich synthetische Stimmen mittlerweile sind.

Auch im Bereich Marketing eröffnen sich neue Erzählräume. Mit Hilfe von KI lassen sich Kampagnen konzipieren, die emotional und interaktiv wirken, ohne dabei hohe Budgets zu verschlingen. Denkbar sind z. B. Videos, in denen sich die sprechende Person in Mimik und Sprache automatisch an die jeweilige Zielgruppe anpasst. Die Potenziale sind enorm – sofern der Einsatz transparent und verantwortungsvoll erfolgt!

Täuschung mit System: Deep Fakes als Risiko

Denn gleichzeitig steigt die Gefahr von Missbrauch. Spukten vor ein paar Jahren noch eher plumpe und leicht erkennbare Deep Fakes durchs große weite Netz, sind sie dank leistungsstarker KI heute immer schwieriger als solche zu identifizieren und können gezielt zur Desinformation eingesetzt werden – sei es in Form manipulierter Interviews, fingierter Statements oder gefälschter Testimonials. In einer ohnehin stark fragmentierten Medienlandschaft können sich solche Inhalte rasend schnell verbreiten und erheblichen Schaden anrichten, bevor überhaupt klar ist, dass es sich um Fälschungen handelt.

Wie real die Gefahr ist, zeigte ein Vorfall im Jahr 2023: Dabei verbreitete sich ein gefälschtes Bild des brennenden Pentagons schnell auf X (damals Twitter). Das Bild wurde zwar relativ schnell als Fake entlarvt, dennoch ließen die Meldungen über den Brand des Hauptsitzes des US-amerikanischen Verteidigungsministeriums den Aktienmarkt kurzzeitig einbrechen.

Transparenz, Haltung und digitale Medienkompetenz

Für die PR bedeutet das: Der Schutz von Glaubwürdigkeit wird noch anspruchsvoller. Wer heute kommuniziert, muss damit rechnen, dass sich Aussagen manipulieren, kontextfrei verbreiten oder sogar künstlich erzeugen lassen und nicht nur Meinungen, sondern schlimmstenfalls auch den Markt beeinflussen können. Krisenkommunikation, Monitoring und Content-Verifikation werden zu zentralen Aufgaben, die nicht nur technisch, sondern auch strategisch mitgedacht werden müssen.

Was zählt, ist ein bewusster, reflektierter Umgang mit der Technologie. Zwischen kreativen Chancen und kommunikativen Risiken bewegt sich der Einsatz der Technologie auf einem schmalen Grat. Kommunikationsprofis sollten nicht nur wissen, wie synthetische Inhalte entstehen, sondern auch erkennen können, wann sie im Spiel sind – und wie sie sich darauf vorbereiten. Das bedeutet, eigene Prozesse auf den Prüfstand zu stellen, ethische Standards zu definieren und Mitarbeitende entsprechend zu schulen. Wer verantwortungsvoll kommunizieren will, braucht mehr denn je ein gutes Gespür für digitale Entwicklungen, ein starkes Fundament aus Vertrauen – und den Mut, sich mit neuen Technologien aktiv auseinanderzusetzen.

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Titelbild von Markus Spiske bei Unsplash