AT-Pharma: vom Buhmann zur trusted brand

Der gute Ruf eines Unternehmens oder einer Marke ist gerade bei Vertrauensgütern wie Medikamenten, deren Qualität sich nicht so einfach selbst beurteilen lässt, maßgeblich: für die Empfehlung durch Ärztinnen und Ärzte, die Kaufentscheidung bei der Selbstmedikation oder, wie gerade jetzt, für Impfstoffbestellungen durch Regierungsbehörden. Aber wie erarbeite ich mir gerade als globales Pharmaunternehmen in Österreich einen guten Ruf?

Langfristig transparent kommunizieren, die Evidenzbasis durch konsequente Wissensweitergabe leicht zugänglich machen und immer als Ansprechpartner für Nachfragen erreichbar sein – das ist das Fundament eines guten Reputationsmanagements. Auch sich gesellschaftlich einzubringen, etwa durch aktive Unterstützung von Patientenorganisationen oder natürlich durch das Forschen an neuen, lebensrettenden Medikamenten, trägt positiv zur Reputation bei.

Reputationsmanagement ist ein ganzheitlicher Prozess, der den Unternehmenserfolg mitsteuert, bringt Vorteile beim Recruiting und spiegelt sich auch in einem besseren Rating am Finanzmarkt wider, was wiederum zu einer höheren Attraktivität für Investoren führt. Die Stakeholder, von Consumers über Fachöffentlichkeiten wie Health Care Professionals und Zulieferer bis hin zu Shareholdern, beurteilen ein Unternehmen vor dem Hintergrund ihrer Ansprüche und Erwartungen, ihrer Einstellungen und Überzeugungen. Eine genaue Kenntnis der Zielgruppen und eine gezielte Ansprache dort, wo sie sich aufhalten sowie sachliche Information mit Themen, die für sie Bedeutung haben, sind daher essenziell.

Erklärungsbedarf: hoch!

Internationale Konzerne unterliegen in der Kommunikation ihrer Forschungsfortschritte strengen Richtlinien, vom Börse- über das Arzneimittelgesetz bis hin zur internen Abstimmung. Es reicht nicht, den globalen Pressetext zu Studienergebnissen einfach zu übersetzen und nackte Fakten zu nennen. Was diese für die Patientinnen und Patienten, die Betroffenen, die Gesellschaft im eigenen Land bedeuten, sollte ergänzend durch Zitate der lokalen Führungsmannschaft genauer dargelegt werden. Das Einbeziehen externer Unterstützer/innen wie Ärztinnen/Ärzte oder Wissenschafter/innen kann zusätzlich mehr Glaubwürdigkeit bringen. Internationale Konzerne sollten immer einen lokalen Bezug in der Kommunikation herstellen, um vom „Österreich-Bonus“ zu profitieren.

Localise it

Heimische Unternehmen genießen prinzipiell einen Vertrauensvorsprung gegenüber globalen Konzernen und werden sympathischer, glaubwürdiger und ehrlicher wahrgenommen. Gerade in Zeiten, in denen internationale Lieferketten zusammenbrechen, verleihen zum Beispiel ein „Heimholen“ der Produktion oder die Unterstützung der örtlichen Gesundheitsbehörden einen großen Vertrauensvorschuss. Eigene Österreich-Websites und austrifizierte Info-Materialien, regionale Führungsteams, Pressestellen und relevante Medienarbeit, maßgeschneidert für einheimische Journalisten, wecken mehr Vertrauen als ein Über-den-Kamm-Scheren internationaler Vorlagen.

Go Social

Von Pharmaunternehmen noch kaum genutzt wird CEO Reputation Management, obwohl es realistische Chancen für Wettbewerbsvorteile bieten kann. Der Studie „The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era“ von Weber Shandwick zu Folge prognostiziert etwa die Hälfte aller Führungskräfte weltweit, dass die Reputation der CEOs in den nächsten Jahren wichtiger wird als die des Unternehmens. Für 44 Prozent der Befragten ist der Unternehmensmarktwert sogar auf die Reputation der Geschäftsführung zurückzuführen. Auch hier gilt lokal vor international: ein „Social CEO“, der nicht den Konzern, sondern die österreichische Niederlassung repräsentiert, generiert mehr Vertrauen. Kanal der Wahl im Pharmabereich, um KOL und HCP zu erreichen, ist LinkedIn.

Be proud

Die meisten #Pharmaunternehmen nutzen Employer Branding oder Mitarbeitende als Markenbotschafter für die externe Kommunikation kaum oder gar nicht, meist aus Compliance- oder rechtlichen Gründen. Zumeist hat nur die Geschäftsführung das Pouvoir, Rede und Antwort zu stehen. Mitarbeitende müssen nicht nur informiert, sondern auch mit dem Arbeitsumfeld und den -inhalten sowie der Führung zufrieden sein. Werte, Firmenkultur und Ethik sind Voraussetzung für einen guten Ruf, der transportiert werden soll. Mit umfassender Information und Trainings können Pharmaunternehmen hier ihre Teams gut unterstützen: Hat jede/r leicht verständliche Antworten für kritische Fragen vorliegen (zum Beispiel abrufbar im Intranet) und ist in einem Verhandlungs- oder Rhetoriktraining geschult, was sie/er wie auf welche Frage antworten kann, so trägt der Aufwand maßgeblich zur Reputation bei.

Kopf aus dem Sand

Besonders wichtig ist das Kommunikationsverhalten in kritischen Situationen: Wer schweigt, könnte etwas zu verbergen haben – oder auch wer nur dementiert, hat schnell verloren.
Wie auch immer die Krise ausschaut, eine Erklärung und eine Lösung muss her. Laut einer ikp-Studie zu #Krisenkommunikation erwarten sich Konsumentinnen und Konsumenten in Krisen Angebote zur Wiedergutmachung (67%) und interne Maßnahmen, um eine Wiederholung von Ereignissen zu verhindern (59%). Krisen haben keine Regeln und keine vorhersehbaren Abläufe. Die Zeit ist knapp und spielt oft gegen das Unternehmen. Es herrscht ein genereller Informationsmangel und verschiedene Stakeholder interpretieren Sachverhalte ganz unterschiedlich. Gerade in solchen Situationen hilft ein guter Ruf, um mit seinen Botschaften gehört zu werden und die Menschen zu überzeugen. Unternehmen mit einer guten Reputation erholen sich deutlich schneller aus Krisen.

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Weitere Blogbeiträge zu diesem Thema:

• #trustme – Wie Vertrauen den Ruf der Pharmabranche reparieren kann