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Ethisches Verhalten gilt auch im Netz

18.11.2021

Seriöse PR-Agenturen verpflichten sich zu ethischem Verhalten. Dieses betrifft nicht nur das klassische Anzeigengeschäft und Lobbying-Tätigkeiten, sondern auch die digitale Kommunikation. Der PR-Ethik-Rat hat inzwischen sogar eigene Richtlinien für Influencer*innen definiert.

Gekaufte und nicht als solche gekennzeichnete Nachrichtenbeiträge sind nicht nur ethisch fragwürdig, sondern auch illegal. Das sollte insbesondere nach den vergangenen politischen Entwicklungen allen bewusst sein. Nicht allen bekannt ist allerdings, dass diese Richtlinien ebenso online gelten – das heißt, auch für Blogger*innen und Influencer*innen.

Unethisch aus Unwissenheit?

Unethisches Verhalten geschieht manchmal gar nicht aus böser Absicht, sondern aus Unwissenheit. Während sich seriöse PR-Agenturen und Redaktionen mit dem Thema Ethik regelmäßig auseinandersetzen und diesbezüglich geschult sind – bei ikp verpflichten sich etwa alle Mitarbeitenden zur Einhaltung des PRVA-Ehrenkodex – fehlt Influencer*innen oft dieser Hintergrund. PR-Agenturen ist darum zu empfehlen, die Influencer*innen, mit denen sie zusammenarbeiten, bewusst dazu aufzurufen, ihre Postings richtig zu kennzeichnen. Der PR-Ethik-Rat hat inzwischen auch einen eigenen Influencer*innen-Leitfaden zu diesem Thema veröffentlicht.

Klare Kennzeichnung

Die wichtigsten Aussagen des Leitfadens: Gegenleistungen für Postings beginnen nicht erst bei finanziellen Vergütungen. Auch wenn Gutscheine oder materielle Dinge wie gratis Produktproben für Postings vergeben werden, gilt das bereits als Gegenleistung. Ein ethischer Umgang verlangt auch in diesem Fall eine klare und gut sichtbare Kennzeichnung als Werbung. Bei immateriellen Gegengeschäften sind die Grenzen oft nicht ganz scharf, aber der PR-Ethik-Rat empfiehlt, sein Publikum im Zweifel einfach klar über die Beziehung zum Unternehmen bzw. zur Marke zu informieren. Im Umkehrschluss bedeutet das auch für Unternehmen und Agenturen, dass sie ebenso darauf achten müssen, dass die Kennzeichnungspflicht eingehalten wird. Auch bei Kooperationen, wie sie häufig für Gewinnspiele oder Produkttests eingegangen werden.