06.06.2022 
Das Magazin Geo veröffentlicht gemeinsam mit der deutschen Baumarktkette toom ein Magazin. Dass Redaktionen zu Content-Produzenten für Corporate Publishing umfunktioniert werden, ist aber nicht ganz unproblematisch.
Das Magazin Geo veröffentlicht gemeinsam mit der deutschen Baumarktkette toom ein Magazin. Unter dem Thema Nachhaltigkeit wurde ein gemeinsamer Nenner gefunden. Für toom zahlt die Kooperation in die Glaubwürdigkeit ein, für den Verlag Gruner + Jahr wird es sich finanziell lohnen. Dass Redaktionen zu Content-Produzenten für Corporate Publishing umfunktioniert werden, ist aber nicht ganz unproblematisch.
Unter dem Titel „Respekt“ veröffentlichen Geo und toom gemeinsam ein Nachhaltigkeitsmagazin. Das 52 Seiten starke Druckwerk kann sich sehen lassen: Zahlreiche redaktionelle Geschichten, Kolumnen, hochwertige Fotos und Illustrationen ohne großflächige Werbeanzeigen formen das Heft. Auftraggeber toom schwingt nur am Rande mit, etwa wenn es um torffreie Erden oder um eine Reportage zu einem toom-Nachhaltigkeitsprojekt geht. Darum wirkt das Magazin nicht marktschreierisch, sondern eher glaubwürdig. Die Marke Geo zahlt hier klar ein: Das Mutter-Magazin mit dem markanten grünen Einband ist schließlich das Wissens-Magazin mit der größten Auflage in Deutschland. Unter dem Namen Geo werden mittlerweile verschiedene Magazine für Groß und Klein, Fernsehformate, digitale Inhalte und Podcasts vermarktet.
Keine klare Grenze
Für toom scheint die Wahl des Kooperationspartners glücklich: Das Unternehmen gewinnt durch die Nutzung der Marke an Glaubwürdigkeit und hatte vorab mit dem Magazin Geo als Benchmark eine klare Vorstellung, in welche Richtung sich die gemeinsame Arbeit entwickeln würde. Für den Verlag Gruner + Jahr, beziehungsweise dessen Inhaber RTL Deutschland, zahlte sich das Projekt hingegen sicher finanziell aus. Eine Win-Win-Situation also? Aus Sicht der Medienethik eher nicht. Die Aufweichung der klaren Grenzen zwischen journalistischer Arbeit und Corporate Publishing sollte objektiv betrachtet kritisch gesehen werden. Es gibt schließlich einen Grund, warum in seriösen Medien eine Trennung von Anzeigen und redaktionellen Inhalten besteht. Arbeitet eine Redaktion so eng mit einem Unternehmen zusammen, drängt sich der Verdacht auf, dass im Zweifel nicht immer objektiv berichtet wird. Druck, der in manchen Medien ohnehin schon aus der Anzeigenabteilung kommt, wird so zusätzlich erhöht. Nicht nur in Anbetracht der öffentlichen Diskussionen, die in Österreich derzeit rund um Anzeigengeschäfte usw. laufen, ist ein besonderes Feingefühl angebracht.
Eine Marke beeinflusst die andere – und umgekehrt
Noch etwas anderes gilt es bei Kooperationen dieser Art zu beachten: Imagetransfer funktioniert in beide Richtungen. Würde Geo in die öffentliche Kritik geraten, würde auch toom Schaden davontragen. Zugegeben, die Gefahr ist bei einem etablierten Wissenschaftsmagazin wie Geo eher gering. Aber toom selbst durfte erst kürzlich feststellen, dass Kooperationen nicht nur gute Seiten haben. Nach den aufsehenerregenden Enthüllungen des „ZDF Magazin Royal“ über vermeintlich betrügerische Deals mit Schutzmasken kündigte das Unternehmen die Zusammenarbeit mit dem Influencer Fynn Kliemann.
Üblich, aber bedenklich
Geos Verlag Gruner + Jahr ist übrigens keine Ausnahme: Auch andere Verlage veröffentlichen Corporate Publishing-Projekte. Konkurrent Burda etwa produziert das Magazin des Baumarktes OBI. Der Unterschied hier ist allerdings, dass die Zeitschrift nicht unter dem Namen einer bestehenden Medienmarke verkauft wird. Ein schaler Beigeschmack bleibt jedoch, wenn Journalisten statt als vierte Säule der Demokratie als reine Content-Produzenten gesehen werden.
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Quellen
Über das Magazin „Respekt“: kom.de, meedia und toom.de
Über die Causa Fynn Kliemann: spiegel.de und YouTube/ZDF Magazin Royal
Über Corporate Publishing bei Burda: horizont.net
