08.02.2023 
Auch die PR-Profession kann von Inbound-Kommunikation profitieren. Dabei muss sie sich jedoch vom reinen Denken von PR als Medienarbeit verabschieden.
Bereits seit Jahren setzten Marketing-Profis auf sogenanntes Inbound Marketing, um Informationen mit Hilfe von Personas ausschließlich an interessierte Kund*innen auszuliefern. Auch die PR-Profession kann davon profitieren: Dabei muss sie sich jedoch vom reinen Denken von PR als Medienarbeit verabschieden.
Inbound-Marketing wird vor allem im Bereich des Online-Marketings eingesetzt. Suchmaschinenoptimierter Content soll interesserte Personen möglichst einfach und unkompliziert auf Websites, Blogs oder Videobeiträge locken und letzendlich im Rahmen der Customer Journey bis zum Abschluss eines Kaufes und darüber hinaus begleiten. Der Content sollte dabei nicht werblich aufbereitet sein und muss einen inhaltlichen Mehrwert für die Leser*innen bieten. Doch wie lässt sich dieser Ansatz auch für die Public Relations umsetzen?
Weg von der traditionellen Pressearbeit
Traditionelle Outbound PR funktioniert nach dem folgenen Schema: Presseaussendungen werden erstellt und anschließend an hunderte Journalist*innen und Medien verschickt. Das Problem dabei ist, dass durch diese Form der Push-Kommunikation der Content auf offensive Weise an Personen ausgespielt wird. Viele sind dabei jedoch gar nicht an den vermittelten Informationen interessiert. Bei der Inbound PR hingegen legt man den Fokus auf einen personagetriebenen Content. Das oberste Ziel dabei ist, Media Leads zu generieren und den Content dort zu platzieren, wo er von den Interessenten gesucht wird.
Wie funktioniert Inbound PR
Prinzipiell gilt, dass nicht ich als PR-Professional nach Journalist*innen bzw. Medien suche und meine Informationen an sie aussende. Es sollen die Publisher und Medien-Stakeholder eigenständig zum Recherchieren von notwendigen Informationen angeregt werden. Dazu muss jedoch zunächst festgestellt werden, wie ein typischer Journalist/eine typische Journalistin recherchiert. Wie schaut ihr Alltag aus, wo holen sie ihre Informationen, wer sind die Personen? Im Rahmen einer Media-Journey – eine Abwandlung der Customer Journey – setzt man sich mit den Bedürfnissen eines Medien-Stakeholders auseinander. Aufbauend darauf erstellt man guten und qualitativ hochwertigen Content, beispielsweise in Form von Interviews, Videos, Factsheets, Whitepapers oder E-Books. Der Content sollte natürlich auch entsprechend promotet werden. Das PESO-Modell (Paid, Earned, Shared and Owned Media) kann dabei behilflich sein.
Ein besonders wichtiger Punkt sind Inbound Media Relations. Auf einer eigenständigen Landingpage, dem sogenannten Online-Newsroom, sollte der Content abgelegt sein. Dort können die Medienleute auch eigenständig nach Informationen suchen und sich als Media-Lead registrieren. Letztlich spielt natürlich die regelmäßige Ausspielung des Contents sowie das Messen der Resultate, etwa in Form von Medienclippings, Lead-Registrierungen oder im Rahmen des Website-Traffics, eine große und relevante Rolle. Besonders aufgrund der Digtalisierung lässt sich diese Form der Kommunikation relativ smart und vor allem zielwirksam umsetzten.
Foto: Pexels
