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Was bleibt vom PR-Beruf, wenn KI die Texte schreibt und das Monitoring automatisiert?

12.03.2026

Katharina Scheyerer-Janda über Herausforderungen und Chancen von KI und die neue Rolle von PR-Berater*innen.

Katharina Scheyerer-Janda, Mitglied der ikp Geschäftsleitung und zertifizierte KI-Managerin, geht im ikp Expert*innen Talk der Frage nach, ob es PR-Agenturen und den Beruf der Kommunikator*innen überhaupt noch braucht.

Wann hast du zum ersten Mal gespürt, dass KI deinen Beruf wirklich verändert – nicht theoretisch, sondern in der täglichen Arbeit?

KSJ: Tatsächlich schon Anfang 2023. Damals habe ich für den Verband Druck Medien ein ganzes Magazin mit Unterstützung von ChatGPT umgesetzt. Wir haben mit vielen Expert*innen gesprochen und auf dieser Basis Texte mit KI generiert, natürlich transparent gekennzeichnet. Das war damals noch viel Trial & Error. Aber genau in diesem Prozess wurde mir klar: Large Language Models werden die Kommunikationsbranche nachhaltig verändern. Nicht irgendwann – sondern jetzt.

Texte schreiben, Pressespiegel erstellen, Monitoring, Reporting – das klingt nach einem Großteil des klassischen PR-Handwerks. Was bleibt dann noch?

KSJ: Heute noch sehr viel Zeit in Pressespiegel, Monitoring oder Reportings zu investieren, das ist eigentlich schon überholt. Diese Aufgaben wurden durch Digitalisierung und Algorithmen bereits massiv vereinfacht. Bei Texten ist die Situation anders. Schreiben galt viele Jahre als das klassische PR-Handwerk. Und ja – KI kann schon heute sehr gut schreiben. Aber nur dann, wenn sie richtig gebrieft wird und die relevanten Informationen erhält. Und hier kommt unsere Kompetenz und Expertise als Kommunikator*innen ins Spiel. KI ersetzt uns nicht. Sie verschiebt nur den Schwerpunkt unserer Arbeit.

**Provokant gefragt: Brauchen Kund*innen in Zukunft noch eine Agentur – oder reicht ein gutes KI-Tool und ein interner Kommunikationsmanager?**

KSJ: Das kommt darauf an. Was tatsächlich niemand mehr braucht, sind reine Schreibstuben. Aber strategische Beratung, Kreativität, ein externer Blick, Projektmanagement, ein starkes Netzwerk oder die Fähigkeit, Trends frühzeitig zu erkennen und für Kund*innen nutzbar zu machen – all das sind klare Argumente für Agenturen. Dazu kommt eine neue Aufgabe: Sichtbarkeit in der KI-Welt. Kommunikation findet künftig nicht mehr nur in klassischen Medien oder Social Media statt, sondern auch in den Antworten von KI-Systemen. Wer dort vorkommen will, braucht strategische Kommunikationsarbeit.

Was würdest du heute jemandem raten, der PR studieren oder in die Branche einsteigen will?

KSJ: Unbedingt machen. Professionelle Kommunikation ist seit über 20 Jahren meine Leidenschaft. Es gibt kaum einen Beruf, der so abwechslungsreich ist und sich ständig neu erfindet. Genau diese Dynamik macht die Branche spannend – und KI ist einfach die nächste große Veränderung.

Welche Fähigkeiten werden in fünf Jahren entscheidend sein – die heute noch kaum jemand explizit ausbildet?

KSJ: In der klassischen PR-Ausbildung kommen drei Dinge oft zu kurz: wirtschaftliches Verständnis, Projektmanagement und systemisches Denken. Beim Thema KI gibt es aktuell viele Angebote rund um Prompting. Das ist ein guter Einstieg – aber KI ist kein besseres Wordprogramm. Es geht um strategische Anwendung: Prozesse neu denken, Workflows verändern, Risiken einschätzen und Tools sinnvoll integrieren.

Wer haftet, wenn KI-generierte Kommunikation einen Fehler macht – inhaltlich, rechtlich oder reputativ?

KSJ: Die aktuelle Rechtslage ist klar: Verantwortung trägt immer der Mensch, nicht das Programm. Für grobe Fehler im Code können zwar Entwickler*innen haftbar gemacht werden, doch das ist rechtlich komplex und selten der direkte Weg. In der Praxis gilt daher: Wer Inhalte veröffentlicht, trägt die Verantwortung. Deshalb sollte KI-generierter Content immer von Menschen geprüft werden. Denn für Bias, Halluzinationen, Diskriminierung oder Manipulation werden immer die Absender*innen verantwortlich gemacht – unabhängig davon, ob KI verwendet wurde oder nicht.

Mindestens genauso wichtig wie die Endkontrolle ist aber, Risiken schon im Vorfeld mitzudenken. Dazu gehören etwa diskriminierungsfreie Prompts, klare Guidelines, Schulungen für KI-Anwender*innen und transparente Prozesse.

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Titelbild: (c) Martin Hörmandinger