Employer Branding pusht Recruiting

Sagt ein Bewerber am Ende seines Bewerbungsgesprächs zur HR-Verantwortlichen: „Ich melde mich in den nächsten Tagen bei Ihnen, ob sie in die engere Auswahl kommen.“ So oder ähnlich gestaltet sich in vielen Branchen vielleicht schon jetzt das Bewerbungsgespräch mit Spitzenkräften. Das Recruiting findet nicht mehr genügend Fach- und Arbeitskräfte. Die offenen Stellen am Markt übersteigen die Anzahl an frei verfügbaren Bewerber*innen.

Das Bundesministerium veröffentlicht eine Studie von Ernst&Young. Danach haben 83 Prozent der österreichischen Mittelstandsunternehmen Schwierigkeiten geeigneten Fachkräfte zu finden. 40 Prozent beklagen erhebliche Umsatzeinbußen infolge des Fachkräftemangels (BM Digitalisierung und Wirtschaftsstandort).

Bewerber*innen mit begehrten Qualifikationen haben die Qual der Wahl: Nehme ich den Arbeitgeber mit der besten Krabbelgruppe, Weiterbildungsmöglichkeiten, dem täglichen Obstkorb, der besten „Work-Life-Balance“ oder mit dem höchsten Gehalt? Unternehmen mit gutem Employer Branding haben bei der Suche nach Mitarbeitenden eindeutig Vorteile.

Employer Brand Power

Um die „richtigen“ potentiellen Mitarbeiter*innen anzusprechen müssen HR, Kommunikation und Marketing eng zusammenarbeiten. Die Ziele des Recruitings werden dabei mit den Marketing- und Kommunikationszielen verknüpft. Der Arbeitgebermarken-USP wird so weiterentwickelt und das Arbeitgeberversprechen (Corporate PURPOSE) mit Mehrwert kommuniziert.

Die so genannten „Touchpoints“ potentieller Bewerber*innen sind beispielsweise Karriere- und Arbeitgeber-Bewertungs-Plattformen. Ebenso dazu zählen auch Karriere-Websites, Stellenanzeigen und die einzelnen Schritte während des Recruiting-Prozesses und das Onboarding.

Hier gilt es auf No-Gos zu achten: späte Reaktionen auf Bewerbungen, keine konkreten Antworten beim Bewerbungsgespräch oder lange Entscheidungswege sprechen nicht für eine gute Unternehmenskultur. Eine genaue Analyse der Touchpoints und die Optimierung der Prozesse und To-Dos führt hier zum Ziel.

Markenbotschafter

Vor allem bestehende Mitarbeitende spielen für die Employer Brand eine wesentliche Rolle: Als Markenbotschafter*innen präsentieren sie das Arbeitgeberversprechen glaubhaft und überzeugend. Durch einen ausgewogenen Medieneinsatz, bei dem Berufsgruppen on- und offline erreicht werden, lassen sich viel bessere Reichweiten im Recruiting erzielen.

Unternehmenswerte: Wertschätzung und Wir-Gefühl

Was Unternehmen mit ihrer Arbeitgebermarke präsentieren, muss vor allem nach innen gelebt werden. Klar definierte Unternehmenswerte zu kommunizieren macht sich bezahlt. Wertschätzung ist eine der wesentlichen Forderungen von Mitarbeitenden im gesamten Arbeitsleben. Aber wie zeigt ein Arbeitgeber seine Wertschätzung?

Als einzelner Mitarbeitender ernst genommen und gefördert zu werden, inspiriert. Auch wenn Unternehmen in ihre Mitarbeitenden investieren und sie neue Aufgaben übernehmen können, empfinden Mitarbeitende das als wertschätzenden Umgang.

Mitarbeitende wollen ihr Leben nicht beim Firmeneingang ablegen – sondern als Menschen mit all ihren Facetten und ihrer Vielfalt wahrgenommen und geschätzt werden. Es müssen sich auch nicht alle Mitarbeitenden liebhaben, aber die Unternehmenskultur muss stimmen.

Überdurchschnittliche Leistungen werden von Mitarbeitenden nur erbracht, wenn sie gefördert und gefordert werden. Daraus folgt Motivation und was noch wichtiger erscheint, das Wir-Gefühl. Teil des Ganzen zu sein und einen wesentlichen Beitrag zu leisten damit das Unternehmen erfolgreich ist. Employer Branding – eh klar!

Do´s beim Arbeitgeberversprechen

• Die Arbeitgebermarke muss Alleinstellungsmerkmale (USP) kommunizieren. Dabei rationale und emotionale Faktoren ansprechen.
• Empfehlungsmarketingstrategien, bei der sich Mitarbeitende als Markenbotschafter einsetzen, haben eine hohe Akzeptanz. Sie erzielen auch hohe Reichweiten.
• Entlang aller Touchpoints die Unternehmenswerte erlebbar machen.
• Die Kommunikationskanäle nutzen, auf denen die Zielgruppen auch erreicht werden können.
• Eine klar positionierte Employer Brand definiert auch welche Bewerber nicht zum Unternehmen passen.
• Gelebte und repräsentierte Unternehmenswerte müssen gut wahrnehmbar sein und authentisch bleiben.
• Die Kernwerte des Unternehmens müssen den Mitarbeitenden bekannt sein. Beispiele sind Themen wie Nachhaltigkeit, gelebte Innovation und Technologie-Führerschaft, Eigenverantwortung und Individualität.
• Diese Werte werden am besten regelmäßig aktualisieren und kommunizieren: in Strategiemeetings über die Führungskräfte und weiter innerhalb flacher Hierarchien an alle Mitarbeitenden.

Eine gut kommunizierte und gelebte Arbeitgebermarke schafft eine positive Kultur im Unternehmen. Letztendlich verbringen Mitarbeitende viel Lebenszeit in Unternehmen. Es soll auch Freude machen, wenn man Montagfrüh zu seinem Arbeitsplatz fährt.

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Recruiting mit Marketing eng verknüpfen und weiterentwickeln. Welche Kriterien sind bei der Neugestaltung der Karriere-Website zu beachten, um die Reichweite zu steigern und welcher Medieneinsatz ist bei welchen Berufsgruppen on- und offline effizient? Wir zeigen, wie Sie den USP Ihrer Arbeitgebermarke weiterentwickeln und mit Mehrwert kommunizieren. ikp Workshop Personalmarketing & Employer Branding

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