04.04.2025 
Nachhaltigkeit ist in den Unternehmen angekommen – doch statt lautstarkem Greenwashing herrscht vielerorts plötzlich auffällige Stille.
Nach Jahren der Greenwashing-Debatte gibt es einen neuen Trend in der Nachhaltigkeitskommunikation: Greenhushing. Viele Unternehmen investieren in ökologische und soziale Initiativen – sprechen aber öffentlich kaum darüber. Aus Angst, etwas falsch zu machen. Warum dieses Schweigen genauso riskant sein kann wie leere Versprechen – und wie man Nachhaltigkeit heute glaubwürdig kommuniziert.
Zwischen Fortschritt und Funkstille
Mit der Einführung der EU Green Claims Directive und der Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) hat sich Nachhaltigkeit endgültig von einem „Nice-to-have“ zu einer regulatorischen Notwendigkeit entwickelt. Damit steigen auch der Druck und die Erwartung an Unternehmen in ihrer Kommunikation nach außen: Wer über grüne Initiativen spricht, muss mit kritischen Rückfragen rechnen. Sind die Ergebnisse wissenschaftlich fundiert? Gibt es unabhängige Prüfungen? Werden soziale Faktoren mitgedacht? Die Folge: Immer mehr Unternehmen entscheiden sich für einen kommunikativen Rückzug. Dieses Phänomen hat einen Namen: Greenhushing.
Warum Greenhushing gefährlich ist
Aus Kommunikationssicht ist Greenhushing nachvollziehbar – aber riskant. Denn wer nichts sagt, kann auch nicht überzeugen. Unternehmen vergeben die Chance, ihr Engagement sichtbar zu machen, Vertrauen aufzubauen und sich als verantwortungsvolle Marke zu positionieren. Es entstehen dabei drei zentrale Risiken: Zum einen bildet sich eine Reputationslücke, denn wer Gutes tut, es aber nicht kommuniziert, wird in der öffentlichen Wahrnehmung nicht als nachhaltig wahrgenommen. Gleichzeitig entsteht ein Wettbewerbsnachteil, da sich Kund*innen, Investor*innen und Bewerber*innen zunehmend an ESG-Kriterien orientieren und wissen wollen, wofür ein Unternehmen steht. Schließlich kann Schweigen sogar Misstrauen statt Glaubwürdigkeit erzeugen – es wird als Intransparenz interpretiert oder schlimmer noch: als bewusstes Versteckspiel.
Nachhaltigkeit kommunizieren – ohne Shitstorm
Greenhushing ist oft eine Folge von Kommunikationsunsicherheit. Die gute Nachricht: Man muss nicht perfekt sein, um glaubwürdig zu kommunizieren. Im Gegenteil – wer offen über Herausforderungen spricht, wirkt authentischer als Unternehmen mit einer scheinbar makellosen Nachhaltigkeitsstory.
Der Outdoor-Ausrüster Patagonia praktiziert seit Jahren eine bemerkenswert offene Kommunikation über die eigenen Nachhaltigkeitsherausforderungen. In ihren „Footprint Chronicles“ dokumentieren sie transparent ihre gesamte Lieferkette und benennen dabei explizit auch Problembereiche – etwa den hohen Wasserverbrauch bei der Baumwollproduktion oder den CO₂-Fußabdruck ihrer Transportwege. Statt diese Schwachstellen zu verschweigen, macht Patagonia sie zum Ausgangspunkt für Verbesserungsinitiativen und kommuniziert konkrete Zielsetzungen.
Ehrlich währt am grünsten
Wer Verantwortung übernimmt, sollte auch Verantwortung zeigen. Was dabei zählt, ist Transparenz statt Hochglanz: Zahlen, Daten und ehrliche Einblicke sind überzeugender als Imagefilme mit Naturpanorama. Ebenso wichtig ist Fortschritt statt Perfektion – Unternehmen sollten Meilensteine kommunizieren, aber auch, was noch nicht erreicht ist. Zudem sollte ein Dialog statt Monolog gepflegt werden, indem Stakeholder eingebunden werden – intern wie extern. Wer zuhört, versteht besser.
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Titelbild wurde von KI generiert
