30.01.2024 
Dialog als Schlüssel zum kommunikativen Erfolg. Wie gelingt ein konstruktiver Austausch mit Stakeholder*innen?
Der PR-Dialog gilt als Schlüsselideal verantwortungsvoller Öffentlichkeitsarbeit. Nicht selten bleibt es jedoch bei bloßen Lippenbekenntnissen in Bezug auf dessen praktische Umsetzung. Wir zeigen auf, warum es gerade im politischen Superwahljahr 2024 für Unternehmen erfolgsentscheidend ist, auf dialogorientierte Kommunikationsstrategien zu setzen.
2024 wird ein politisch spannendes Jahr: Neben den Landtagswahlen in Vorarlberg und der Steiermark finden die EU-Wahlen im Juni und voraussichtlich wenig später die österreichischen Nationalratswahlen statt. Aber auch international stehen wichtige Abstimmungen bevor, etwa die Präsidentschafts- oder Parlamentswahlen in den USA, Russland, Großbritannien, Indien und Mexiko. Im Superwahljahr 2024 erwarten uns somit zahlreiche hitzige Auseinandersetzungen und richtungsweisende Entscheidungen, die maßgeblich die Zukunft Österreichs, Europas und der Welt prägen werden.
Auch wenn der Ton im politischen Diskurs oftmals etwas rauer ist, zeigt sich gerade in diesen bewegten Zeiten die Bedeutung dialogischer Kommunikation für den konstruktiven Austausch von Interessen, Meinungen und Argumenten. Dies betrifft insbesondere auch Unternehmen, die häufig mit öffentlichen und politischen Stakeholder*innen interagieren. Dementsprechend sind Ideale von einem PR-Dialog und der Verständigung auch zentrale Bestandteile verantwortungsvoller Öffentlichkeitsarbeit. Obwohl in vielen Organisationen grundsätzlich ein Bekenntnis zur dialogorientierten PR besteht, gestaltet sich deren praktische Umsetzung häufig schwieriger als gedacht, da die interne Haltung und Herangehensweise an das Thema Defizite aufweisen. Um einen Dialog zu führen, von dem alle Beteiligten profitieren, müssen daher zunächst wesentliche Grundprinzipien befolgt werden.
Ethische Grundprinzipien der Dialogführung
Ideengeschichtlich lässt sich die Bedeutung öffentlicher und zwischenmenschlicher Verständigung auf die Theorie des kommunikativen Handelns von Jürgen Habermas zurückführen. Das umfassende philosophische Werk liefert relevante Erkenntnisse in Bezug auf die Gestaltung gesellschaftlicher Diskurse, die sich auch auf das Feld der Öffentlichkeitsarbeit übertragen lassen. Habermas zufolge sollten Dialoge in erster Linie nach Verständigung und Aufklärung streben und nicht Motive der Beeinflussung oder gar der Täuschung verfolgen. Verständlichkeit, Wahrheit, Wahrhaftigkeit (Ehrlichkeit) und normative Richtigkeit (in Einklang mit anerkannten Werten und Normen) lauten demnach die Grundprinzipien, um eine sogenannte „ideale Sprechsituation“ herzustellen.
PR-Dialog auf Augenhöhe schafft Vertrauen
Für die PR bedeuten diese Prinzipien konkret, dass der Austausch mit Stakeholder*innen nicht ausschließlich von eigenen Interessen geleitet werden sollte, sondern sich ebenso an den Bedürfnissen der jeweiligen Dialogpartner*innen orientieren muss. Dies zeigt sich insbesondere bei kritischen Interviews und Anfragen von Journalist*innen. Um diese erfolgreich zu meistern, kann es hilfreich sein, von Zeit zu Zeit die eigene Agenda hintanzustellen und sich voll und ganz auf die gestellten Fragen und Bedürfnisse des Gegenübers einzulassen. Dabei ist es auch vollkommen legitim, bestimmte Fragen nicht zu beantworten, solange dies angemessen begründet wird. Diese offene, wertschätzende Haltung sorgt nicht nur für eine gute Gesprächsatmosphäre, sondern schafft ebenso Vertrauen, das für den langfristigen Beziehungsaufbau mit Medien und Stakeholder*innen essenziell ist.
Reine One-Way-Kommunikation ist keine Option
Doch warum ist es überhaupt notwendig, offene Dialoge mit Stakeholder*innen zu führen? Wäre es nicht viel klüger und einfacher, bloß einseitig zu kommunizieren und jeglicher Kritik aus dem Weg zu gehen? Auf den ersten Blick scheint diese Option durchaus attraktiv, wenn man bedenkt, wie effektiv geschickt inszenierte One-Way-Kommunikation sein kann. Wie prominente Beispiele zeigen (Tesla, Twitter, Signa etc.) greift dieser Ansatz jedoch zu kurz, denn gerade im Zeitalter der Digitalisierung, multipler Krisen (Klima, Energie, Teuerungen etc.) und gestiegener moralischer Anforderungen wächst der Druck gegenüber Unternehmen, öffentlich Rede und Antwort zu stehen. Transparenz und Dialog sind somit nicht bloß moralisch erstrebenswerte Ideale, sondern wirtschaftlich notwendige Maßnahmen zur Sicherung der eigenen Legitimität und Handlungsfähigkeit. Darüber hinaus können Unternehmen langfristig betrachtet eine starke Reputation aufbauen, die wie ein Mantel vor künftigen Krisen schützt.
PR als Brückenbauer in stürmischen Zeiten
Selbst mit guten Intentionen ist es heutzutage zum Teil schwieriger geworden, einen konstruktiven PR-Dialog zu initiieren. Auch hier spielen der Einfluss der Digitalisierung und gegenwärtige Krisen eine wesentliche Rolle, haben diese doch dazu beigetragen, dass bei manchen Themen kaum noch eine respektvolle Debattenkultur herrscht. Ein Phänomen, das der Medienwissenschaftler Bernhard Pörksen mit dem Begriff der „großen Gereiztheit“ umschreibt.
In diesen stürmischen Zeiten ist es daher umso wichtiger, einen kühlen Kopf zu bewahren und sich auf erprobte Prinzipien der verantwortungsbewussten Dialogführung zu besinnen, ohne dabei die eigene Haltung über Bord zu werfen. Wie in der Politik beruht auch der Dialog in der Öffentlichkeitsarbeit nicht nur auf Zustimmung und Einigkeit, sondern ebenso der Fähigkeit, sich mit Meinungen auseinanderzusetzen, die nicht den eigenen Positionen entsprechen. Im Rahmen dieser diskursiven Auseinandersetzungen kann die PR als Brückenbauer eine integrierende Funktion ausüben, indem sie Dialoge zwischen Organisationen und Stakeholdern moderiert und damit dazu beiträgt, zukunftsfähige Lösungen für Wirtschaft und Gesellschaft zu entwickeln.
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Foto von Unsplash/Arisa Chattasa
