09.10.2023 
Der European Communication Monitor gibt Aufschluss über Zukunftsperspektiven und aktuelle Herausforderungen der PR-Branche.
Von künstlicher Intelligenz über Fake News bis hin zu zukunftsweisenden Skills für professionelle Kommunikator*innen – der European Communication Monitor 2023 zeigt, welche Trends und Themen die Gegenwart und Zukunft der PR prägen.
Der European Communication Monitor (ECM) ist die größte Untersuchung zum Status quo der europäischen Kommunikationsbranche und gilt als richtungsweisend für aktuelle und zukünftige Entwicklungen des Feldes. Der diesjährige Report trägt die Erkenntnisse der letzten 15 Jahre zusammen und liefert damit eine umfassende Betrachtung aktueller Chancen und Herausforderungen der PR-Profession. Das übergeordnete Thema der Untersuchung ist einmal mehr der Einfluss der Digitalisierung auf die Praxis der strategischen Kommunikation. Die daraus resultierenden Konsequenzen manifestieren sich einerseits auf der Ebene von Aufgabenfeldern und Workflows, andererseits erzeugt der digitale Wandel ebenso soziale Folgen, die in vielen Handlungsfeldern ein strategisches Umdenken erfordern. Wir haben uns den vor kurzem veröffentlichten ECM 2023 im Detail angesehen und die wichtigsten Trends und Learnings herausgearbeitet:
- Man & Machine: Künstliche und menschliche Intelligenz im Einklang
Spätestens seit der Einführung von ChatGPT ist das Thema der künstlichen Intelligenz in der Kommunikationsbranche nicht mehr wegzudenken. Immer mehr Agenturen und Organisationen nutzen KI- und Automatisierungstools, um ihre PR-Aktivitäten effektiver und effizienter zu gestalten. Stellvertretend für diese Entwicklung hat sich in Fachkreisen der Begriff „CommTech“ etabliert. Er umschreibt sämtliche digitale Technologien und Services, die zum strategischen Management von Kommunikation eingesetzt werden. Dabei kommen in der PR auch vermehrt Daten und Algorithmen zum Einsatz, die eine präzisere Ansprache von Dialoggruppen ermöglichen. Auf dem Weg zur „Digital Maturity“ wird es künftig vor allem darauf ankommen, abzuwägen, welche Aufgaben und Arbeitsprozesse durch den Einsatz von CommTech optimiert werden können und in welchen Fällen menschliches Fingerspitzengefühl und Einfühlvermögen erforderlich sind. So gelingt ein verantwortungsvoller Umgang mit KI und Automatisierung, der dem Selbstverständnis und der Berufsethik einer modernen PR Rechnung trägt.
- Neue Skills für wirkungsvolle Kommunikation
Der technologische und gesellschaftliche Wandel hat zu Folge, dass professionelle Kommunikator*innen neue Fähigkeiten und Kompetenzen erwerben müssen, um die Veränderungen innerhalb ihres Berufsfeldes zu bewältigen. Zu den wichtigsten Futureskills zählen neben Know-how über digitale Tools und Datenmanagement vor allem soziale und managementorientierte Kompetenzen. Demzufolge nehmen Kommunikator*innen in Zukunft vermehrt eine beratende oder coachende Rolle ein, indem sie andere Personen dazu befähigen, für ihre Organisation zu kommunizieren und den Dialog mit relevanten Stakeholder*innen zu orchestrieren. Umso wichtiger ist es, dass PR-Verantwortliche sich die dafür notwendigen Fähigkeiten durch etwaige Trainings aneignen. Darüber hinaus ist es erforderlich, einen holistischen Beratungsansatz zu verfolgen, der sowohl gesellschaftliche als auch wirtschaftliche und politische Einflusssphären berücksichtigt.
- Effektive Zielgruppenansprache im digitalen Dschungel
Social-Media-Plattformen stellen laut den im ECM befragten Praktiker*innen mittlerweile den wichtigsten Kommunikationskanal für die PR dar. Diese ermöglichen zwar eine direkte Zielgruppenansprache ohne journalistische „Gate-Keeper“. Im Gegenzug erfordern sie jedoch neue und kreative Contentformate, um Audiences mit Botschaften und Storys zu erreichen. Hierbei zeichnet sich ein Shift zu einer „Post-Literal Society“ ab, in der Bilder und Videos sowie künftig auch vermehrt VR- und AR-Inhalte zu den bevorzugten Informationsquellen avancieren. Gleichzeitig führt die Digitalisierung zu verschwimmenden Grenzen zwischen verschiedenen Kommunikationsdisziplinen sowie redaktionellen und werblichen Inhalten. Professionelle Kommunikator*innen sind daher dazu aufgefordert, integrierte Content-Strategien zu entwickeln, die es ihnen erlauben, Inhalte auf Paid-, Earned-, Shared- und Owned-Kanälen effektiv und zielgerichtet zu distribuieren.
- Empowerment von Teams durch empathisches Leadership
Die diskutierten Veränderungen in der Kommunikationswelt erfordern ebenso einen modernen Führungsstil, der in der Lage ist, Teams zu motivieren und individuelle Interessen zu berücksichtigen. So zeigen die Ergebnisse des European Communication Monitor, dass Leadership-Performance und eine unterstützende Unternehmenskultur maßgeblich zur Jobzufriedenheit von Mitarbeiter*innen beitragen. Die wohl wichtigste Eigenschaft einer zeitgemäßen Führung ist demnach ein empathisches Auftreten gegenüber den Sichtweisen und Anliegen von Mitarbeiter*innen. Dies ist umso entscheidender angesichts der vielfältigen Stressfaktoren, die mit der zunehmenden Beschleunigung und Komplexität der digitalen Welt einhergehen. In diesem Kontext gewinnt darüber hinaus das Management von Diversity, Equality und Inclusion zunehmend an Bedeutung für die Zusammenstellung kreativer und erfolgreicher Teams.
- Vertrauen und Glaubwürdigkeit in der Post-Truth Society
Eine problematische Begleiterscheinung der Popularität von Social Media ist die Zunahme an Fake News, die sich gerade in Krisenzeiten stark verbreiten. Dies führt allgemein zu einem sinkenden Vertrauen in Medien, Unternehmen und öffentliche Institutionen. Im Zeitalter der sogenannten „Post-Truth Society“ ist es daher notwendig, möglichst transparent, faktentreu und authentisch zu kommunizieren, um Zuspruch von relevanten Teilöffentlichkeiten zu erhalten. Eine Schlüsselfunktion spielen hierbei glaubwürdige interne Unternehmenssprecher*innen sowie externe Expert*innen, die Unternehmensbotschaften begreifbar machen und als Vertrauensinstanzen fungieren. Für einen verantwortungsvollen Dialog mit Stakeholder*innen bedarf es zudem praktischer ethischer Richtlinien vor allem für die Kommunikation im digitalen Raum.
Benötigen Sie professionelle und kompetente Beratung im Umgang mit den vielfältigen Herausforderungen der digitalen Kommunikation? Das Team von ikp Wien steht Ihnen mit Rat und Tat zur Seite. Wir freuen uns auf Ihre Anfrage!
