Transparenz als Motor organisationaler Veränderung

Gerade in Zeiten multipler wirtschaftlicher, sozialer und politischer Problemfelder sind Unternehmen dazu aufgefordert, ihren ethischen Kompass laufend auf den Prüfstand zu stellen und an veränderte Rahmenbedingungen anzupassen. Eine transparente Öffentlichkeitsarbeit kann dabei helfen, organisationale Transformationsprozesse anzustoßen, die nachhaltig wirken und Glaubwürdigkeit vermitteln.

Im Zeitalter der Digitalisierung sind Unternehmen einem erhöhten Transparenzdruck ausgesetzt. Dies hat mehrere Ursachen: Zum einen müssen Organisationen auf digitalen Kommunikationskanälen – etwa in sozialen Medien – zahlreichen, mitunter kritischen Akteur*innen auf direktem Weg Rede und Antwort stehen, darunter Medien, Investor*innen, Aktivist*innen und NGOs. Zum anderen eröffnet die Digitalisierung auch dem investigativen Journalismus neue Möglichkeiten, relevante Issues ans Tageslicht zu bringen und auf Missstände aufmerksam zu machen. Darüber hinaus sehen sich Unternehmen auf regulatorischer Ebene mit verschärften Offenlegungspflichten konfrontiert, etwa im Bereich des CSR-Reportings. Zusammengenommen haben diese Entwicklungen einen sozio-kulturellen Einstellungswandel bewirkt: Transparente Kommunikation ist in der PR längst kein „Nice-to-have“ mehr, sondern ein unumgängliches ethisches Prinzip.

Das Spannungsfeld zwischen Reputationsschutz und öffentlicher Verantwortung

Trotz dieser allgegenwärtigen Transparenzbewegung zeigen sich Kommunikator*innen häufig zurückhaltend, wenn es darum geht, mehr Offenheit in der Öffentlichkeitsarbeit zuzulassen. Dies ist wenig verwunderlich, ist es doch der Auftrag der PR-Profession, das öffentliche Ansehen von Unternehmen zu schützen. Transparente Kommunikation, die auch Unbequemes offenlegt, wird aus dieser Perspektive häufig als Risiko für die Organisationsreputation wahrgenommen. Dabei gerät jedoch leicht in Vergessenheit, dass PR-Praktiker*innen – wie auch etablierte PR-Ethik-Kodizes betonen – eine ebenso maßgebliche Verantwortung gegenüber der Öffentlichkeit tragen.

Transparenz als strategische Ressource für organisationale Veränderung und Resilienz

Angesichts dieses Spannungsfelds gestaltet sich der Umgang mit Transparenz für viele Praktiker*innen als permanentes Abwägen zwischen organisationalen und öffentlichen Interessen. Dabei wird jedoch häufig übersehen, dass eine konsequente Ausrichtung am Ideal der Transparenz erhebliche Chancen für Organisationen bietet. Langfristig macht sie diese nicht verletzlicher, sondern vielmehr resilienter gegenüber den dynamischen Veränderungen ihrer Umwelt. Konkret kann transparente Öffentlichkeitsarbeit dazu beitragen, organisationale Reflexions- und Wandlungsprozesse voranzutreiben.

Dieser Prozess lässt sich in vier Phasen unterteilen:

• Offenlegung: Zunächst gilt es, öffentlich relevante Informationen offenzulegen, damit sich Stakeholder ein möglichst umfassendes Bild der Organisation machen können. Auch potenzielle Schwachstellen oder Bereiche mit Verbesserungsbedarf sollten dabei bewusst adressiert werden.
• Diskurs: Diese Informationsbasis bildet die Grundlage für einen breiten Austausch mit Stakeholdern, in dem der Organisation der Spiegel der Öffentlichkeit vorgehalten wird. Auf diese Weise werden erstmals auch „blinde Flecken“ sichtbar.
• Reflexion und Wandlung: Mithilfe dieses Feedbacks können schließlich organisationale Reflexions- und Wandlungsprozesse initiiert werden. Etablierte Einstellungs- und Handlungsweisen werden vor dem Hintergrund aktueller Entwicklungen und neuer moralischer Bewertungen hinterfragt und schrittweise verändert.
• Authentische Kommunikation: Auf Basis der erlebten Selbstreflexions- und Wandlungsfähigkeit ist die Organisation schließlich in der Lage, ihr verändertes Mindset glaubwürdig und authentisch mit der Öffentlichkeit zu teilen. Besonders geeignet sind hierfür unterschiedliche Formate des digitalen Storytellings.

PR als Moderatorin und Treiberin des Wandels

Der skizzierte Transformationsprozess verdeutlicht, dass organisationale Transparenz als zentraler Motor für Veränderung in Unternehmen fungieren kann. Gerade in Zeiten multipler Krisen wird die Fähigkeit, sich kommunikativ zu öffnen und selbstkritisch zu hinterfragen, zunehmend zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor, um sicher durch die dynamischen Verhältnisse der Spätmoderne zu navigieren. So lassen sich etwa komplexe Fragestellungen im CSR-Kontext adressieren oder die Auswirkungen neuer Technologien – wie beispielsweise künstlicher Intelligenz – kritisch reflektieren. Als Moderatorin und Treiberin dieses Prozesses kann die PR damit maßgeblich dazu beitragen, Unternehmen sicher, resilient und verantwortungsbewusst in der Öffentlichkeit zu positionieren.

Die ausgeführten Überlegungen basieren auf zentralen Erkenntnissen der Dissertation von Philip Wamprechtsamer, die er im Jänner 2026 an der Universität Salzburg mit Auszeichnung verteidigt hat.

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