02.06.2021 
Von PR-Leuchtraketen und Nebelgranaten – warum die PR-Agentur der Zukunft penibel auf ihr Image achten sollte.
Von PR-Leuchtraketen und Nebelgranaten – warum die PR-Agentur der Zukunft penibel auf ihr Image achten sollte.
Die Coronakrise ist nach einem Jahr noch nicht ausgestanden, hat uns aber mittlerweile viele Lehren gebracht und einen Wandel in unterschiedlichsten Bereichen eingeläutet. Der Krisenscheinwerfer erhellt unerbittlich auch Stellen, die vielleicht lieber im Dunklen bleiben wollten, denken wir an Fleischskandale, Clusterbildungen in prekären Arbeitsverhältnissen oder dubiose Maskenproduktionen. Als PR-Agentur, die sich seit 30 Jahren für Qualität und Transparenz in der professionellen Kommunikation und im Reputation Management für ihre Kund*innen einsetzt, sehen wir unsere Aufgabe auch in der Analyse dieser neuen Situation.
Außensicht auf die PR
Der Begriff „Public Relations“ hat hierzulande im letzten Jahr gelitten. Das passiert nicht zum ersten Mal, aber für unsere Zunft bedarf es deutlicherer Differenzierung. Von reinen PR-Manövern ist die Rede, wenn es beispielsweise um politische Analysen geht. Die Aussage „das ist nur PR“ zeigt schon die oberflächliche Behandlung des Begriffes – alleine schon sprachlich, da die Abkürzung für ein Mehrzahlwort steht und das Verb „sind“ erfordert.
Was aber ist damit eigentlich gemeint? Ganz klar geht es um Aussagen, die nicht mit Substanz, Taten oder fundierten Inhalten einhergehen – um Inszenierungen, die strategisch von Problemen oder Skandalen ablenken sollen. Daher kommen auch militärisch geprägte Begriffe für PR-Strategien wie Nebelgranaten oder Leuchtraketen. Ein Beispiel aus der jüngsten Zeit: Während sich noch viele fragen, ob die Arbeitsministerin bei ihren universitären Abschlussarbeiten geschummelt hat, zieht der Kanzler bereits den neuen Arbeitsminister aus dem Hut und präsentiert den Medien, „was neues zum Schreiben“. Aber: War das wirklich ein gelungenes Ablenkungsmanöver oder wurde das Beste aus der Situation gemacht oder wurde weiter Vertrauen in Politiker*innen, Postenbesetzungen und mediale Berichterstattung verloren?
Das Vertrauen in die PR hat jedenfalls gelitten. Wie können wir es dennoch erhalten oder gar zurückerhalten? Mit Inhalten und dem gleichzeitigen Beweis, dass es sich um echte Taten oder Fakten handelt, von denen wir sprechen. Das wird die Zukunft den PR abverlangen. Und, dass die Pressekonferenz, abgesehen von Ausnahmefällen, als wichtiges Tool der Medienarbeit zu ihrer ursprünglichen Funktion zurückkehrt: Nämlich von dafür ausgebildeten Journalist*innen (digital) besucht, aufgearbeitet und im Nachgang für Seher*innen und Leser*innen kritisch berichtet zu werden.
Die Macht der Verantwortung
„Aus großer Kraft folgt große Verantwortung“ – mit diesem klugen Satz brachte Stan Lee im Jahr 1962 den Superhelden Spiderman auf den Boden. Wir erinnern damit unsere Kund*innen und alle Machträger*innen unsere Gesellschaft an ihre Verantwortung. Themen wie Haltung, Purpose und Nachhaltigkeit sollten keine Buzzwords sein, mit denen Website und SEO optimiert werden. Die beste Agentur der Welt kann also den Content dafür nicht einfach aus dem Boden stampfen – aber sehr wohl dazu raten etwas dafür zu tun. So geht der Weg zum echten Inhalt mit Substanz, Haltung und Daseinsberechtigung. Fazit: Ein Kommunikationsziel ist nicht nur mit Kommunikation zu erreichen – viel wichtiger sind die Taten, die dahinterstehen. Haltung braucht Beweise, sonst lässt sie sich auch nicht glaubhaft kommunizieren. Als PR-Berater*innen sind wir also in der Pflicht, auch auf Mängel oder Handlungsbedarf hinzuweisen.
Der Digitalisierungsbooster
Eine weitere Auswirkung der Krise ist die Beschleunigung von Digitalisierungsprozessen – und wieder ist die Kommunikation jene Disziplin, die bei der Entwicklung ganz vorne dabei ist. Kommunikationsprofis spüren Veränderungen oft schneller auf und können Unternehmen darauf vorbereiten. Damit bekommt die Agentur der Zukunft neue Rollenbilder zugewiesen – als Trendbarometer, Wegweiser und strategischer Themensetzer. Wir übersetzen das einerseits in die Entwicklung neuer Tools, auf Medien und Konsument*innen zuzugehen, anderseits braucht es Empfehlungen, die sich direkt auf Human Resources, Produktions- und Geschäftsmodelle auswirken.
Die Schicksalsgemeinschaft der falschen Fakten
Die globale Pandemie hat zwar aufgezeigt, dass wir alle im selben Boot sitzen. Die unterschiedliche Art der Betroffenheit bringt jedoch große Spaltungen, die wie Keile durch die Gesellschaft gehen und jegliche breit aufgestellte Kommunikation in Frage stellen. Der Nährboden für Fake News war im letzten Jahr so fruchtbar, wie schon lange nicht mehr. Die Lösung kann nur in einem besseren Verständnis der transportierten Inhalte liegen – Aufklärung, Erklärung, Bildung. Leider führen viele Fake News in diesen Zeiten zu mehr Toten, weil beispielsweise lebensschützende Maßnahmen in Frage gestellt werden.
Wieder ist die Agentur in der Beratung gefordert, Kund*innen bzw. Absender*innen klarzumachen, dass dessen Publikum auf komplexe Informationen vorbereitet werden muss. Ein gutes Beispiel sind die Impfkampagnen: Unwissenheit über die Impfstoffe schürt Ängste und die Verbreitung von Falschinformationen – wissenschaftliche Erkenntnisse müssen so aufbereitet sein, dass auch Laien etwas damit anfangen können – ohne Faktencheck geht nichts. Nur, was und wen ich verstehe, dem kann ich Vertrauen schenken.
Die PR-Agentur der Zukunft
Die Währung in der Kommunikation ist das Vertrauen. Deshalb müssen sich nicht nur jene, die im Scheinwerferlicht und ganz vorne stehen, Kritik gefallen lassen. Auch jene, die für die Kommunikation Verantwortung tragen, müssen sich kritischen Fragen stellen. Wie Krisensituationen gemanagt werden, wird sich auf die Reputation von Unternehmen und Institutionen auswirken, wird sich auf den Gesundheitszustand von Menschen auswirken und auf die Zeit nach der Krise. Wie es weitergeht, hängt auch von der Kommunikation ab. Das Mitmachen und Teilnehmen an positiven Prozessen liegt auch in der Überzeugungskraft, die gemeinsamen Zielen Sinn verleiht.
Die PR-Agentur der Zukunft sollte also auf ihr eigenes Image achten, denn sie kann noch viele „echte“ Veränderungen anstoßen und nicht nur die vielzitierte heiße Luft erzeugen. Wandel bringt Unsicherheit, umso wichtiger wird es sein, im Wandel ein gutes Leitsystem zu entwickeln. Dazu gehört bestimmt auch, gute Headlines zu finden, aber genauso die Substanz unter diesen zu formen, zu finden und gut zu beschreiben.
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Titelbild von Marcelo Jaboo bei Pexels
