22.09.2021 
Der European Communication Monitor 2021 zeigt: Die digitale Transformation ist auf dem Vormarsch. Und die Kommunikator*innen-Rolle ändert sich.
Der European Communication Monitor 2021 untermauert statistisch, was wir bereits geahnt haben: Die digitale Transformation ist auf dem Vormarsch. Aber nur wenige Kommunikationsabteilungen und -agenturen fühlen sich umfassend digitalisiert. Und: die Kommunikator*innen-Rolle ändert sich.
Die Welt hat sich in den vergangenen Monaten noch einmal schneller verändert als zuvor. Für Kommunikationsverantwortliche ist es nicht einfach, all diese Veränderungen im Blick zu behalten. 2.600 Befragungen von Kommunikator*innen aus 46 Ländern fasst der European Communication Monitor für das Jahr 2021 zusammen und evaluiert so die aktuellen Trends der PR-Branche. Neu auf der Agenda stehen Kommunikations-Technologien und digitale Infrastrukturen sowie die veränderte Rolle der Kommunikationsfachleute.
CommTech: Die Synergie der Zukunft?
Der Begriff CommTech (Communication Technology) beschäftigt sich damit, wie digitale Technologien Kommunikationsprozesse verändern können. Die Corona-Krise hat die digitale Entwicklung dabei zweifelsohne weiter vorangetrieben. 89,2 Prozent der Kommunikationsfachleute haben in den letzten 18 Monaten Video-Tools in ihren Arbeitsalltag fest integriert. Doch nicht nur in der Stakeholder-Kommunikation hat sich das digitale Format etabliert, auch Technik-Tools und -Hacks basierend auf Daten und Künstlicher Intelligenz halten immer mehr Einzug in die tägliche PR-Arbeit.
Denkt man an Daten in der PR, fallen einem zuerst die Evaluationsklassiker wie Medienresonanzanalyse, Medienbeobachtung oder bestenfalls noch Webseite- und Social-Media-Statistiken ein. Das wird sich nachhaltig ändern: Denn es werden immer mehr Daten produziert und durch intelligente Algorithmen analysierbar, um z.B. in Form eines Trendradars Stoff für Kommunikation zu liefern. In der tatsächlichen Umsetzung sehen Kommunikationspraktiker*innen hier allerdings noch Aufholbedarf: 39,2 Prozent stufen ihre Abteilung oder Agentur in Bezug auf die digitale Infrastruktur als unzureichend ein.
PR-Profis: All in one
Der Beruf eines PR-Profis ist reich an verschiedensten Aufgaben. Zugleich scheinen auch die Rollen, die Kommunikationsverantwortliche ausfüllen müssen, immer mehr zu werden. Von der Erstellung von Inhalten über die Steuerung der eigenen Einheiten über das Kommunikationscoaching von Kolleg*innen bis hin zur Unterstützung des Managements bei Business-Entscheidungen.
Ausgehend von einem Bezugsrahmen mit fünf unterschiedlichen Rollen zeigt die Studie, dass die traditionelle Kommunikator*innen-Rolle zwar noch dominiert und vom größten Anteil der Befragten häufig ausgeübt wird (42,8 Prozent). Allerdings folgen schon knapp dahinter die Rollen als Manager*in (31,1 Prozent), Coach (27,7 Prozent), Advisor (26,2 Prozent) und Botschafter*in (23,7 Prozent). In Zukunft, so die Einschätzung, werden vor allem die Rollen als Coach und Advisor weiter an Relevanz gewinnen.
Die Normalität, wie wir sie einst kannten, ist endgültig passé. Stattdessen wandelt sich das Bild der Kommunikation nachhaltig. Es wird weder eine Rückkehr zum Altbekannten noch ein „New Normal“ geben. Stattdessen wird die Kommunikation durch die Digitalisierung weiterhin auf allen Ebenen verändert werden. Kommunikationsverantwortliche sollten sich der strategischen Herausforderungen bewusst dabei werden und in neuen Rollen den Erfolg der eigenen Organisation unterstützen.
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Titelbild von Juliana Kozoski bei Unsplash
