18.04.2024 
Zahlreiche Marken und Produkte schmücken sich mit Attributen wie „grün“, „nachhaltig“ oder „klimafreundlich“. Für die Konsument*innen ist es unmöglich hier genau nachzuvollziehen was genau an diesem oder jenem Produkt nachhaltig oder „grün“ ist.
Die Europäische Kommission hat mit dem Gesetzesvorschlag „zur Begründung und Kommunikation expliziter Umweltaussagen“ nun diesen vagen Aussagen einen Riegel vorgeschoben. Die neue sogenannte Green Claims Directive muss in die nationale Gesetzgebung aller EU-Mitgliedsstaaten übernommen werden und Unternehmen werden zu ehrlichen und transparenten Umweltaussagen verpflichtet, um Verbraucher*innen zu.
Anforderungen werden nicht erfüllt
Würde die Green Claims Directive schon morgen in Kraft treten, sehe es wohl nicht gut aus für so manche Unternehmen. Eine aktuelle Studie* zeigt, dass von 163 untersuchten Green Claims lediglich 2% den Anforderungen der Entwürfe der neuen EU-Richtlinien entsprechen. Rund 74% weisen dabei ein erhöhtes oder sehr hohes Greenwashing-Risiko auf. Sehr oft sind es dabei Aussagen zu „Recycling“ die irreführend, vage oder unspezifisch und somit problematisch sind.
Schritt für Schritt erfolgreich kommunizieren
Basis jeglicher Nachhaltigkeitskommunikation ist ein faktenbasierter Nachhaltigkeitsbericht, welcher den European Sustainability Reporting Standards (ESRS) entspricht. Dieser muss von Pofessionisten erstellt und die dokumentierten Analysen an die zuständigen Behörden übermittelt werden.
Liegt der inhaltlich ausgearbeitete Bericht vor, sollte man in einem ersten Schritt die Zielgruppen und Kommunikationsziele analysieren und definieren. Die daraus formulierten Kernbotschaften müssen inhaltlich natürlich mit denen des faktenbasierten Berichts übereinstimmen.
Greenwashing-Check
Bei der Erstellung sämtlicher Texte stellen die eruierten Fakten die Basis dar. Es gilt darauf zu achten, dass in den Formulierungen nirgends der Eindruck entsteht, dass hier Greenwashing betrieben wird. Alle umweltbezogenen Aussagen müssen nachweisbar sein und auch Schönfärberei und Übertreibungen sollte man tunlichst vermeiden. Darüber hinaus sollte man auch nichts gesondert hervorheben, was ohnehin gesetzlich vorgeschrieben ist und auf selber erstellte Umweltzeichen oder Logos verzichtet man am besten ganz und vertraut nur auf solche, die von staatlicher Stelle zertifiziert sind.
Vom Check in die Umsetzung
Nach diesem gründlichen Check steht der Verbreitung der Botschaften auf den für die Zielgruppen definierten Kanälen nichts mehr im Weg. Die standortübergreifende Taskforce bei ikp hat dazu den CSR-Support für Kund:innen weiterentwickelt. Dieser reicht vom Support der Nachhaltigkeitsmanager:innen, über „nachhaltiges“ Storytelling bis hin zum Projektmanagement für die gesamte Abwicklung bei einem Nachhaltigkeitsbericht. Dabei werden auch alle notwendigen Kanäle bespielt um an die zuvor in einer Analyse eruierten Zielgruppen und Stakeholder – sei es nun extern oder intern – bestmöglich zu kommunizieren. Auf Wunsch unterstützen wir unsere Kund:innen auch dabei einen visuell ansprechenden Bericht zu erstellen, der dann in gedruckter oder elektronischer Form den Zielgruppen zur Verfügung gestellt werden kann.
*House of Change Gmbh, Hamburg, 01/2024
