Erlebt der Qualitätsjournalismus eine Renaissance?

In Zeiten multipler sozialer, wirtschaftlicher und politischer Herausforderungen steigt die Bedeutung von hochwertigem und verantwortungsbewusstem Journalismus – insbesondere im Dickicht des digitalen Informationsdschungels. Eine mögliche Renaissance des Qualitätsjournalismus birgt für die PR großes Potenzial, sich als strategischer und verlässlicher Partner zu positionieren. 

Vor der digitalen Transformation spielte sich Öffentlichkeitsarbeit in einem vergleichsweise überschaubaren Rahmen ab: PR-Verantwortliche kommunizierten mit Journalist*innen, beide Seiten kannten ihre Rollen und kaum jemand mischte sich von außen ein. Spätestens mit Beginn der Social-Media-Ära hat sich dieses Gefüge jedoch stark verändert: Heute kann jede Person an medialen Diskursen teilnehmen. Von vielen PR-Verantwortlichen wurde dieser Wandel zunächst begrüßt – endlich konnten Botschaften direkt an Zielgruppen kommuniziert werden, ohne auf Journalist*innen als Gatekeeper angewiesen zu sein.

Die Schattenseite der digitalen Transformation

Die Instrumente der Online-PR (z. B. Social Media und Owned-Media-Kanäle) bieten somit große Chancen für professionelle Kommunikator*innen. Gleichzeitig hat die digitale Transformation auch eine Schattenseite: Klassische Medien kämpfen aufgrund des wachsenden Informationsangebots und veränderter Nutzungsgewohnheiten mit sinkenden Reichweiten. Zugleich hat die verbreitete Menge an Fake News spürbar zugenommen – verschärft durch den Einsatz künstlicher Intelligenz und durch wachsende Skepsis gegenüber etablierten Medien (Stichwort: „Lügenpresse“). Diese Tendenzen stellen sowohl den Journalismus als auch die PR vor erhebliche Herausforderungen und wecken bei manchen erfahrenen Praktiker*innen nostalgische Erinnerungen an die „gute alte Zeit“.

Mögliche Sternstunde des Journalismus

Die Romantisierung der vordigitalen Zeit mag nachvollziehbar sein, ist aber kein geeigneter Zugang, um mit den Ambivalenzen der Digitalisierung umzugehen. Bei genauer Betrachtung könnte die aktuelle Lage nämlich auch eine Chance darstellen: Wie Florian Klenk, Chefredakteur des FALTER, Anfang des Jahres in einem Vortrag an der Universität Salzburg erklärte, sieht er zwar die wachsende Macht von US-Techkonzernen und deren sozialer Netzwerke als Bedrohung. Optimistisch betrachtet könnten Qualitätsmedien dadurch jedoch zu einer Gegenoffensive angeregt werden, die womöglich eine Sternstunde des Journalismus einleitet: „Wenn wir optimistisch denken, könnte es den Journalismus besser machen. Denn er kommt dadurch in die Defensive – und muss seine Qualitäten beweisen.“[1]

Neue Initiativen stärken den heimischen Qualitätsjournalismus

Im Einklang mit dieser Einschätzung lassen sich in der österreichischen Medienlandschaft bereits erste positive Impulse erkennen. So etwa die von der renommierten Politikjournalistin Anneliese Rohrer mitgegründete DATUM STIFTUNG, die sich für Qualität und Unabhängigkeit im Journalismus einsetzt, um dessen demokratiepolitische Kontrollfunktion zu stärken und autoritären Tendenzen entgegenzutreten.

Auch das neue Online-Medium JETZT, das von Florian Novak initiiert wurde und im Herbst starten soll, klingt vielversprechend. Zu den Gründungsmitgliedern zählen mehrere prominente Journalist*innen und Persönlichkeiten. Ziel ist ein Journalismus, der sich auf das Wesentliche konzentriert und eine neue, konstruktive Diskussionskultur fördert – etwa durch Klarnamenpflicht in Foren. Zudem will das mitgliederfinanzierte Medium verstärkt auf Audioinhalte setzen – ein zeitgemäßer Ansatz angesichts der wachsenden Relevanz von Podcasts.

PR und Journalismus als Partner für demokratische Grundwerte

Diese Beispiele nähren die Hoffnung auf eine kleine Renaissance des Qualitätsjournalismus. Für die PR wäre eine solche Entwicklung wünschenswert, denn zur glaubwürdigen Vermittlung von Unternehmensbotschaften ist seriöser und qualitativ hochwertiger Journalismus unverzichtbar.

Gerade in Zeiten, in denen die demokratisch-liberale Ordnung von verschiedenen Seiten unter Druck gerät, sollten PR und Journalismus enger zusammenarbeiten, um für Werte wie Transparenz und kritische Aufklärung einzutreten. Eine enge Kooperation kann dazu beitragen, das Vertrauen in politische und wirtschaftliche Akteur*innen zu stärken und gemeinsam an einem Zukunftsbild zu arbeiten.

[1] Hillebrand, R (2025). Artikel Salzburger Nachrichten https://www.sn.at/panorama/medien/florian-klenk-fpoe-plaenen-orf-das-hafenecker-salzburger-festspiele-172149427

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