Fake News: Kommunikation geht in die Offensive

Desinformationen – oder häufig unter dem Begriff „Fake News“ bekannt – kommen längst nicht mehr nur im politischen Kontext vor. Spätestens seit der Corona-Krise und dem Aufkommen von KI legen sie auch Unternehmen und deren Reputation große Stolpersteine in den Weg. Kommunikation kann helfen, diese zu überwinden. Doch wie und was soll kommuniziert werden?  

Willkommen in der „Post-Truth Era“! In einer Zeit, in der Wahrheit und Lügen verwechselbar erscheinen, Emotionen mehr überzeugen als Fakten und „postfaktisch“ vom Oxford Dictionary zum Wort des Jahres 2016 gewählt wurde.

Kein Wunder also, dass es in dieser Ära von Fake News nur so wimmelt. Befeuernd wirken in dieser Periode zudem die schnelllebigen sozialen Medien ohne klassische Gatekeeper und mit Phänomenen wie der „Filter-Bubble“ (1) oder „Echokammer“ (2) sowie die immer realitätsnäheren KI-Produktionen, wie Deep Fakes.

Fake News – In Österreich doch nicht, oder?

Statistiken zeigen: JA, auch in Österreich sind Desinformationen ein Thema. Laut Digital News Report 2024 hatten 2022 (31 %) und 2023 (37 %) viele Österreicher:innen Bedenken, zwischen Fakten und Falschmeldungen unterscheiden zu können. 2024 stieg diese Zahl weiter auf 39 % an. Auch eine Sonderauswertung der aktuellen PISA-Studie Ende Jänner 2025 zeigt, dass das Erkennen von Desinformationen für Österreichs Jugendliche nur begrenzt möglich ist: Mehr als die Hälfte der 15-Jährigen fühlt sich beim Überprüfen von Informationen auf ihre Echtheit unsicher. Wenn es um das Verbreiten von Informationen in den sozialen Netzwerken geht, kontrollieren weniger als zwei Drittel der österreichischen Jugendlichen vorab die Informationen auf ihren Wahrheitsgehalt.

Doch wie können Unternehmen in so einer Zeit sicherstellen, dass die Öffentlichkeit die Wahrheit über die eigenen Werte, Aktivitäten und Abläufe kennt und nicht von Desinformationen überrollt wird?

Kommunikation als Schlüssel zur Wahrheit

Für Unternehmen ist es von zentraler Bedeutung, sich zu den immer häufiger auftretenden Desinformationen kommunikativ zu äußern – in Form von Richtigstellungen, die die Wahrheit wieder in den Vordergrund rücken. Wie diese Korrekturen gestaltet sind, ist für ihre Wirkung entscheidend. Ein paar Tipps:

• Weniger ist mehr: einfache und kurze Infos erleichtern die Verarbeitung.
• Richtiggestellte Nachricht mehrmals wiederholen.
• Dabei aber nicht die falsche Information selbst wiederholen, sondern auf die korrekten Fakten konzentrieren.

Bei der Frage, welche*r Kommunikator*in bei den Konsument*innen am besten ankommt, gibt es keine universelle Antwort. Die Wahl sollte basierend auf eine genaue Analyse von Zielgruppe, Anlass, Thema der Desinformation, sowie Plattform der Veröffentlichung getroffen werden.

• Besitzt man beispielsweise eine sehr junge, internetaffine Zielgruppe, die einem oder einer strategisch integrierten Influencer*in des Unternehmens folgt, kann durchaus auf diese*n Kommunikator*in zurückgegriffen werden.

• Handelt es sich um ein sehr heikles Thema, dass von interner Expertise lebt und ein sehr breites Publikum betrifft, wird die Wahl eher auf den oder die CEO des Unternehmens fallen.

Mit der Beachtung dieser Gestaltungsvorschläge können Richtigstellungen helfen, Missverständnisse zu klären und die Wahrheit über Unternehmen zurückzubringen. Und wer weiß, vielleicht kann so auch wieder der Ausstieg aus der „Post-Truth Era“ gelingen.

(1) Eine „Filter-Bubble“ entsteht, wenn Algorithmen in sozialen Medien oder Suchmaschinen Inhalte zeigen, die den bisherigen Interessen und Ansichten entsprechen, sodass nur noch ähnliche Informationen ausgespielt und andere Perspektiven ausblendet werden.

(2) Eine „Echokammer“ ist ein Umfeld, in der Meinungen und Informationen immer wieder bestätigt werden. Menschen hören nur, was sie bereits glauben, was ihre Ansichten verstärken und alternative Meinungen verdrängt.

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Titelbild von Hartono Creative Studio auf Unsplash