Reputation: Fluch oder Segen?

Image – Ruf – Reputation – Identität. All diese Begriffe kommen zum Einsatz, versehen mit Adjektiven wie positiv, cool, mies, oder beschädigt, um einer Beurteilung von Produkten, Marken, Unternehmen oder Personen breitere Gültigkeit zu verleihen. Oliver Koll, Professor für Marketing an der Leopold-Franzens-Universität, über den Wert der Reputation für Unternehmen.

Lassen Sie mich mit ein paar Definitionen starten, um die Begriffsverwirrung zu beseitigen. Dabei orientiere ich mich an einer Logik, die Brown, Dacin und andere (2006) vorgeschlagen haben. Sie unterscheiden zwischen

• Identität (Selbstverständnis der Organisation im Sinne von Unternehmenszweck, Werten und Verhaltensweisen)
• Wunsch-Image (Ruf, den ein Unternehmen bei Stakeholdern gerne hätte)
• wahrgenommenem Image (Ruf, den ein Unternehmen glaubt bei Stakeholdern zu haben)
• Reputation (tatsächliche Wahrnehmung eines Unternehmens durch seine Stakeholder).

Im Idealfall stimmen diese Perspektiven einigermaßen überein, weil starke Abweichungen auf Dauer nicht aufrechtzuerhalten sind. Eine Identität oder ein Wunsch-Image, die mit der Reputation nicht übereinstimmen, bewirken Frust und müssen Veränderungen auslösen. Nehmen Sie als Beispiel eine Marke, die von ihren Kunden als sehr traditionsbewusst, konservativ und etwas langweilig wahrgenommen wird, dessen Entscheidungsträger die Marke aber gerne als besonders mutigen Technologieführer positionieren wollen.

Die Abweichung zwischen Reputation und Wunsch-Image ist entweder ein Indikator für eine unrealistische Einschätzung der eigenen Fähigkeiten, eine missglückte Umsetzung im Marktauftritt (z.B. im Produktportfolio, im Verkauf oder in der Kommunikation) oder ein gefährliches Verweigern der Realität. Natürlich kann es kurzfristig zu größeren Abweichungen kommen, weil die Reputation sich verändert oder das Wunschbild einer Korrektur bedarf.

Im Folgenden möchte ich anhand von fünf Thesen auf den Wert der Reputation für Unternehmen eingehen und einige Hinweise geben, wie eine starke Reputation entsteht und besteht.

1 Keine Reputation zu haben ist auch eine Reputation

Unternehmen, Marken oder Personen sind nur bis zu dem Punkt „reputationsfrei“, an dem ein erster Kontakt stattfindet. Dieser mag bei Kunden der Besuch der Website, der Anruf eines Außendienstmitarbeiters oder die Nennung in einem PR-Artikel sein, bei Mitarbeitern eine Jobannonce oder die Erzählung eines Freundes. Ab diesem Zeitpunkt zahlt jede positive und negative Erfahrung auf die Wahrnehmung ein und beeinflusst die Reputation. Diese löst im Idealfall Begehrlichkeit aus (dieses Produkt möchte ich besitzen, dieser Job ist der meine), im schlechtesten Fall Vermeidung (niemals würde ich dieses Produkt kaufen, wie kann man da nur arbeiten), oder, wenn die Signale den Betrachter nicht aktivieren, auch Gleichgültigkeit.

2 Konsistenz an allen Kontaktpunkten ist der Schlüssel zum Erfolg

Eine gute Reputation ist das Resultat attraktiver Erlebnisse – solange diese zusammenpassen. Stimmige Erfahrungen verstärken das Bild, das eine Marke hinterlässt, widersprüchliche stellen es in Frage. Eine hippe Outdoormarke verträgt sich nicht mit antiquiertem Webpagedesign oder langsam ladenden Inhalten, ein High-End Anbieter muss dieses Qualitätsversprechen an allen Kontaktpunkten einlösen, in der Produktverwendung genauso wie bei der Beantwortung von Fragen auf der Unternehmenshotline. Jede mit dem bestehenden Bild nicht konsistente Erfahrung hinterlässt Zweifel – und hat das Potenzial, Reputation zu verändern. Starke Marken machen sich intensiv Gedanken darüber, ob und wie jeder Kontaktpunkt mit jedem Stakeholder auf das Wunschbild der Marke einzahlt.

3 Unterschiedliche Stakeholder – ähnliche Reputation

Organisationen sind von verschiedensten Austauschpartnern abhängig: Kunden, die die Leistung in Anspruch nehmen und über diese positiv sprechen. Mitarbeiter, die bei der Leistungserstellung mitwirken und die Beziehung zu Kunden beeinflussen. Medien, die im Idealfall positiv über das Unternehmen berichten. Oder Händler, die die Leistungen des Unternehmens am Point-of-Sale in attraktiver Art und Weise präsentieren. Über viele Jahrzehnte haben Organisationen diese Partner isoliert betreut, oft sogar durch unterschiedliche Abteilungen, die wenig Austausch haben. Diese Form der Partnerpflege funktioniert nicht mehr – Medienvielfalt, Globalisierung, oder die stärkere Mitsprache von externen Partnern bei unternehmerischen Entscheidungen erfordern eine systemische Betrachtung von Reputation. Es ist schwer vorstellbar, dass ein Unternehmen bei Kunden als besonders zuvorkommend, serviceorientiert und großzügig gelten kann, wenn gleichzeitig in Mitarbeiterbeziehungen Effizienz und Überwachung großgeschrieben sind.

4 Reputation ist zäh

Je länger und intensiver eine Person Kontakt mit einem Unternehmen hat, umso mehr Erfahrungen prägen ihr Bild dieser Organisation. Diese Erfahrungen sind verantwortlich für die Reputation, die eine Organisation genießt. Sobald sich dieses Bild einigermaßen verfestigt (durch eine ausreichende Zahl stimmiger Erfahrungen), wird die Marke oder Unternehmung „schubladisiert“: beispielsweise kommt sie in die Schublade „gefällt mir“, oder in die Schublade „nichts für mich“, oder in die Schublade „die können was“, etc.

Nur mit dieser Strategie können wir die unzähligen Eindrücke, die täglich auf uns einprasseln, einigermaßen effizient managen. Eine neue Schublade zu besetzen oder eine bestehende zu verlassen erfordert geistige Anstrengung – und passiert nur, wenn Erlebnisse die bestehende Wahrnehmung massiv verändern. Das Lieblingshandy muss mehrmals den Geist aufgeben, bis es diesen Status verliert, die langweilige Kneipe am Eck öfters vor Stimmung vibrieren, bis ich sie dann doch mal aufsuche. Das ist ein Segen, weil einzelne negative Erlebnisse positive Reputation nicht sofort beschädigen, aber auch ein Fluch, weil ein negativer Ruf nur schwer umkehrbar ist.

5 Reputation will gemessen werden

Viele Unternehmen fliegen ohne Instrumente: Sie wissen nur begrenzt Bescheid darüber, welche Reputation sie bei wichtigen Austauschpartnern genießen. Das ist überraschend, kurzsichtig und gefährlich. Die bestehende Reputation ist eines der wichtigsten Assets eines Unternehmens. Ihre Verfassung ist permanent zu prüfen und sollte zumindest drei Fragen beantworten: (1) An welchen Kontaktpunkten kommen Austauschpartner mit unserer Organisation in Berührung – wo finden Erlebnisse statt? (2) Wie werden diese Erlebnisse von Austauschpartnern wahrgenommen – sind sie geeignet unsere Wunschreputation zu bestärken? (3) Welche Reputation haben wir bei Austauschpartnern – welches Bild unserer Organisation und ihrer Leistungen haben sie im Kopf? Es gibt eine Vielzahl von Methoden und Tools, die Unternehmen mit dieser essenziellen Information versorgen. Entscheidungsträger benötigen diese Information, um Reputation strategisch beeinflussen zu können. Ohne diese Information malen sie an einem Bild weiter, von dem sie nicht wissen, wie es derzeit aussieht.

Oliver Koll ist seit Jänner 2018 Professor für Marketing an der Leopold-Franzens-Universität Innsbruck. Vor seinem Ruf war er Post-Doc- Mitarbeiter an der HEC Montreal, Partner und Geschäftsführer einer 2001 gegründeten Innsbrucker Unternehmensberatung (IMARK strategy&research) sowie seit 15 Jahren Berater einer internationalen mit Haushaltspanels arbeitenden Marktforschungsagentur (Europanel).

Literaturhinweise
Brown, Dacin, Pratt, Whetten (2006)
Identity, Intended Image, Construed Image, and Reputation:
An Interdisciplinary Framework and Suggested Terminology Journal of the Academy of Marketing Science.
Volume 34, No. 2, pages 99-106.PR

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