Vertrauen ist die härteste Währung

Eigentlich hätte die Herkulesaufgabe der raschen COVID-19-Impfstoffentwicklung und -produktion dem Ruf der Pharmaindustrie einen gewaltigen Schub geben müssen. Eigentlich – denn gelungen ist das nicht. Was bleibt bei der breiten Öffentlichkeit hängen? Unsicherheit. Über Nebenwirkungen, Mutanten, die Sinnhaftigkeit von Boostern – nicht zuletzt durch missverständliche Information über Medien, vor allem soziale.

Newslawine

Mehr als die Hälfte der Österreicher*innen (55%) ist schon Falschmeldungen zu Corona aufgesessen, unter den Jüngeren sogar fast drei Viertel (73%)*. Die Fake News betrafen zumeist Maßnahmen (37%), Verschwörungstheorien (19%), Falschangaben zum Virus (17%) und zu Impfungen (12%). Ob richtig oder fake: Gegen die mediale Allgegenwärtigkeit der COVID-Vakzine ist derzeit schwer anzukommen. Was Pharmaunternehmen tun sollten, um Vertrauen zu gewinnen? Unermüdlich informieren und aufklären, nicht nur zu Impfstoffen.

Dauerbrenner

Die Innovationskraft und gesellschaftliche Relevanz der Industrie müssen stärker zum Thema werden, von KI bis zu Neuentwicklungen von medizin-technischen Prozessen und Systemen. Einfach alles, was Erkrankten nützt. Erfolgsstories gehören erzählt, zum Beispiel Zulassungen oder Forschungsdurchbrüche. Auch in Therapiegebieten außerhalb von COVID-19. Immerhin klagt die Ärzteschaft, dass Vorsorgeuntersuchungen derzeit stark rückläufig sind und andere Krankheiten „untergehen“, was das Gesundheitssystem in den kommenden Jahren stark belasten wird.

Der Köder muss …

..dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Lange, mit Fachbegriffen gespickte Schachtelsätze schaffen es vielleicht durch das interne Review, aber sicherlich nicht in die Köpfe der Menschen. Einen Gang zurückschalten, einfach und verständlich formulieren. Es reicht nicht, globale Pressetexte einfach zu übersetzen. Was bedeutet das für die betroffenen Patient*innen und die Gesellschaft im eigenen Land? Was sagen Ärzte- und Wissenschaft vor Ort dazu? Eigene Österreich-Websites und austrifizierte Info-Materialien, regionale Führungsteams, Pressestellen sowie lokale Medienarbeit wecken mehr Vertrauen als internationale Schablonen.

„Social“ Angst

Gerade seit Pandemieausbruch vertrauen immer mehr Menschen auf Social Media als Informationsquelle zu Gesundheitsthemen wie Krankheiten, Impfstoffen etc.: Allen voran steht Facebook, das jede*r zweite Österreicher*in (48%) als wichtige Informationsquelle dient*. Es reicht also nicht, nur auf klassische (Fach-) Medienarbeit zu setzen – weg von reiner HCP-Kommunikation, hin zu Laieninformation. Im gesetzlichen Rahmen natürlich. Es gilt, sich zu engagieren, sich von Trollen und Fake News nicht den Wind aus den Segeln nehmen zu lassen und den Dialog mit Laien zu verstärken – und die scrollen sich eher durch Social-Media-Newsfeeds, als Printtitel in die Hand zu nehmen. Nur dort, wo das Publikum zu Hause ist, kann man es auch ansprechen. Wenn Pharmaunternehmen vor sozialen Medien zurückschrecken, vergeben sie die Möglichkeit zu rascher, direkter und glaubwürdiger Information und Aufklärung. Und den Kopf in den Sand zu stecken hat noch nie Vertrauen geschürt.

* ikp Online-Befragung „Kommunikation und Information zur Corona-Situation in Österreich“, n= 1.007 Österreicher*innen zwischen 15 & 74 Jahren, 09.-16.04.2020

Konnten wir Ihr Interesse an Strategischer Kommunikation und Kommunikations- & Informationskampagnen wecken? Hier geht es zu unseren Leistungen.

Weitere Blogbeiträge zu diesem Thema:

• „Massive Fehler in der Kommunikation“ – Bestsellerautor Kurt Langbein im Interview
• AT-Pharma: Vom Buhmann zur Trusted Brand
• Raus aus der „Fake-News“-Falle

Titelbild von Hakan Nural bei Unsplash