06.07.2022 
Feminismus ist keine erfolgreiche Markenstrategie, sondern soll nur dann kommuniziert werden, wenn die Unternehmen ihn auch verstehen und umsetzen.
Unternehmensbroschüren mit Frauen in der ersten Reihe, Werbekampagnen, die geprägt sind von weiblichen Gesichtern und feministische Slogans auf Social Media – aber ein Blick auf die Zahlen zeigt, dass Männer in Konzernen immer noch dominieren, das C-Level sowieso großteils männlich ist. Da kann was nicht stimmen, oder?
Starten wir mit einem Gedankenspiel: Eine große Kommunikationskampagne zum Thema Frau sein. Mutter sein. Freundin sein. Stark sein, im Job erfolgreich sein, Work-Life-Balance aufrecht erhalten und den eigenen Träumen, der eigenen Sexualität nachgehen. Während frau den Alltag bravourös meistert und ein T-Shirt mit #girlboss trägt, wird nebenbei für ein Produkt geworben, das Empowerment ausstrahlen soll – egal ob Periodenunterwäsche oder Sexspielzeuge. Auch das Wohlfühlen mit dem eigenen Körper, mit Körperbehaarung, Cellulite, hervorstehenden Beckenknochen, dünnen Haaren, Akne oder ein paar Kilo mehr, rückt stärker in den Fokus der Kommerzialisierung. #beyou #allbodiesaregreatbodies #everybodyisabeachbody – auf Instagram & Co. sind Hashtags und Quotes wie diese voll im Trend, werden jedoch oft verwendet, um die neusten Cremen, Deos und Mode-Must haves zu verbreiten.
Das klingt nach außen hin zwar vielleicht noch ganz ok, doch der Blick nach innen ist mindestens genauso wichtig: Wie hoch ist der Anteil der Frauen in den Unternehmen, die diese Werbung machen? Werden die Content Creators fair bezahlt oder sollen die Influencer*innen kostenlos darüber berichten, schließlich geht es um das „große Ganze“, denn man möchte „einen Meilenstein überwinden“ und „gemeinsam für Feminismus kämpfen“? Werden frauenpolitische Themen hier verwendet, um Profit zu machen?
„Nur gut gemeint“
Plattformen wie Social Media sind sinnvoll, um wichtige Themen wie Gewaltprävention, Anlaufstellen bei Fragen, Vorsorgeuntersuchungen – selbstverständlich für Mann, Frau und alle anderen Geschlechter – bekannter zu machen. Aber wenn diese an einen kommerziellen Nutzen, Kaufverlockungen und Rabatte geknüpft werden, sollten die Femwashing-Alarmglöcken läuten.
Nicht alles, was Frauen in den Mittelpunkt rückt, ist gleich Femwashing. Femvertising, also das Werben für und mit Frauen, ist nicht zwangsläufig gleichzusetzen mit Femwashing, bei dem Unternehmen bloß in der Öffentlichkeit vorgeben, sich für frauenpolitische, feministische Themen stark zu machen und stattdessen mehr Wert auf Umsatz und Profit legen. Das ist nämlich vorgetäuschter Aktivismus, auch manchmal als Feel Good-Feminismus bekannt, der das Image verbessern oder Verkaufszahlen steigern soll.
Weiter denken
Femwashing lässt sich nicht immer ganz leicht aufdecken, aber kurze Recherchen für einen Blick hinter die Konzernkulissen sind ein guter Anhaltspunkt – zum Beispiel, ob die Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter*innen, hierachische Strukturen oder Herstellungsprozesse der beworbenen Produkte tatsächlich zu den proklamierten Aussagen passen.
Feminismus ist keine „erfolgreiche“ Markenstrategie, sondern soll nur dann kommuniziert werden, wenn die Unternehmen und Personen, die dahinter stehen, Feminismus verstehen, leben und umsetzen. Und zwar nicht nur für die Dauer einer Kampagne oder den Produkt-Launch. Meine Meinung: Immer her mit den verschiedensten, buntesten Arten von Weiblichkeit, Frausein, Empowerment – aber bitte ehrlich gemeint!
Weitere Blogbeiträge zu diesem Thema:
- „Pinkwashing“ – Wie Unternehmen die Pridebewegung für Marketingzwecke nutzen
- „Gendern oder nicht-gendern“ – Ist das überhaupt noch eine Frage?
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