Zwischen Schein und Sein – Authentizität als kommunikativer Erfolgsfaktor

Pink, wohin das Auge reicht – anlässlich des Kinostarts des neuen Barbie-Films herrscht eine regelrechte Faszination rund um die künstliche Scheinwelt der kultigen Spielzeugpuppe. Zugleich wird dem Publikum dabei jedoch auch kritisch ein Spiegel vorgehalten, denn die inszenierten Darstellungen und Stereotypen aus Medien und Werbung widersprechen den realen Gegebenheiten der modernen Welt. Das wirft zurecht die Frage auf, welchen Stellenwert Authentizität in der Gesellschaft und der Unternehmenskommunikation hat.

Authentizität als Schlüsselwert der individualisierten Gesellschaft
Egal ob Politiker*innen, Unternehmenssprecher*innen oder Influencer*innen jeder möchte authentisch sein oder zumindest in der Öffentlichkeit so wirken. Doch woher kommt dieses Streben nach Authentizität? Um dieses Phänomen besser zu verstehen, lohnt es sich, einen kurzen Blick auf die soziologischen Hintergründe dieser Entwicklung zu werfen. Der einflussreiche Kultursoziologe Andreas Reckwitz hat sich intensiv mit den Werten und Strukturen unserer spätmodernen Gesellschaft auseinandergesetzt. Für ihn ist die wachsende Bedeutung von Authentizität eng verknüpft mit dem sozialen Wunsch nach Individualität und Einzigartigkeit. Demnach hat die westliche Welt lange Zeit einer „Logik des Allgemeinen“ gehorcht, die nun im Zuge der Modernisierung immer mehr von der „Logik des Besonderen“ abgelöst wird. Diese Grundorientierung widerspiegelt sich in nahezu sämtlichen Lebensbereichen von der Wahl des Jobs über das Freizeitverhalten bis hin zur Einrichtung der eigenen vier Wände. Attraktiv und erstrebenswert erscheinen dabei vor allem jene Produkte, Marken und Dienstleistungen, die der individuellen Selbstverwirklichung Ausdruck verleihen. Die Auseinandersetzung mit den eigenen Persönlichkeitsmerkmalen und Wertvorstellungen wird damit zu einer der zentralen Herausforderungen der heutigen Zeit. In einer digitalisierten und vernetzten Gesellschaft gilt dies jedoch nicht nur für einzelne Personen, sondern ebenso für Organisationen, die sich glaubwürdig in der Öffentlichkeit präsentieren möchten.

Glaubwürdige durch authentische Selbstdarstellung
Doch was bedeutet Authentizität eigentlich? Grundsätzlich gilt etwas als authentisch, wenn es den Anschein vermittelt, echt und unverfälscht zu sein. Ein antikes Kunstwerk ist z.B. authentisch, wenn es eindeutig einer bestimmten Epoche zugeordnet werden kann und keine Kopie darstellt. Im kommunikativen Kontext bezieht sich Authentizität hingegen vielmehr auf die empfundene Wahrhaftigkeit – sprich auf das Gefühl, dass jemand seine Meinungen und Absichten ehrlich und aufrichtig mitteilt. Authentizität erfordert damit in erster Linie Ehrlichkeit mit sich selbst, denn nur wenn ich Klarheit über meine eigenen Werte besitze, kann ich diese auch glaubhaft mit anderen teilen. Gibt es hingegen keine Übereinstimmung zwischen „Schein und Sein“, tritt genau der gegenteilige Effekt ein: Menschen verlieren das Vertrauen in Personen und Organisationen und wenden sich enttäuscht ab. Beispiele dafür finden sich zur Genüge von misslungenen Diversity-Kampagnen über Greenwashing bis hin zu diversen Fehltritten in der Politik. Gerade in einer Welt, in der es immer herausfordernder wird, Fakt und Fiktion voneinander zu trennen, avanciert Authentizität damit zu einem der wesentlichen Erfolgsfaktoren für öffentliche Akzeptanz und Anerkennung.

Authentizität in der Praxis – von Corporate Influencer*innen bis User Generated Content
Wie lässt sich ein authentisches Auftreten nun in der Praxis umsetzen bzw. erreichen? Wie bereits oben erwähnt, erfordert Authentizität zunächst eine reflektierte Auseinandersetzung mit den eigenen Wertvorstellungen und Intentionen. Falls noch nicht geschehen, können diese beispielsweise im Rahmen eines Workshops erarbeitet werden. Im zweiten Schritt geht es dann um die kommunikative Umsetzung. Dabei spielen persönliche Präsenz und audiovisuelle Kommunikationskanäle eine wesentliche Rolle. So lässt sich Authentizität etwa besonders gut durch ansprechende Videos und Fotos auf Social Media sowie im Rahmen von Corporate Blogs und Podcasts vermitteln. Hierbei bedarf es authentischer Sprecher*innen, die die Unternehmenswerte glaubwürdig verkörpern und nach außen tragen. Dafür ist nicht immer ein perfekt gedrehtes Image-Video notwendig, denn Authentizität lebt gerade davon, dass sie kein makelloses Bild vermittelt, sondern die Realität wahrheitsgetreu darstellt. Damit verlagert sich auch der Schwerpunkt von professionellen Sprecher*innen hin zu Mitarbeiter*innen und Kund*innen als Unternehmens- und Markenbotschafter*innen. Diese Entwicklung widerspiegelt sich beispielsweise in der wachsenden Popularität von Corporate Influencer*innen sowie User Generated Content, bei dem Produkte in alltäglichen Situationen präsentiert werden.

Auch wenn in Hollywood gerne mit fiktiven und übertriebenen Welten und Charakteren gespielt wird, aus PR-Perspektive steht jedenfalls fest, dass der Aufbau von Glaubwürdigkeit und Vertrauen langfristig nur durch authentische Kommunikation gelingen kann. Das wissen sogar Barbie und Ken, die im Laufe der Jahrzehnte in unterschiedlichste Rollen geschlüpft sind und immer mehr realen, authentischen Personen ähneln.

Foto von Elena Mishlanova/Unsplash

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