10.08.2026 
Interview mit ikp Expertin Franziska Schenner über die Macht von Brand Communities.
Franziska Schenner, Consultant bei ikp und leidenschaftliche Kommunikatorin im Bereich Lifestyle und Social Media, erzählt im ikp Expert*innen Talk, warum aus Follower noch lange keine Community wird, wie Marken echte Verbundenheit und Loyalität schaffen – und weshalb Community-Building vor allem eines braucht: Zeit, Vertrauen und die Bereitschaft loszulassen.
Was macht für dich eine Brand Community aus und wo liegt der Unterschied zu einer klassischen Zielgruppe oder einer Follower-Basis?
Franziska Schenner: Eine Zielgruppe ist eine Marketing-Kategorie – Menschen, die man definiert hat, weil sie bestimmte Merkmale teilen. Eine Follower-Basis ist im Grunde eine Zuschauerschaft: Menschen konsumieren, was eine Marke postet, aber die Beziehung läuft meistens nur in eine Richtung. Eine echte Community entsteht erst, wenn Menschen sich nicht nur mit der Marke verbunden fühlen, sondern auch miteinander. Wenn es geteilte Rituale gibt, wiederkehrende Treffpunkte, eigene kleine Codes oder Insider – und wenn Mitglieder anfangen, ihre eigenen Geschichten mit der Marke zu erzählen, ohne dass man sie dazu auffordert. Der Unterschied lässt sich ganz einfach testen: Würden diese Menschen sich auch ohne die Marke treffen, weil sie sich gegenseitig etwas bedeuten? Bei einer echten Community lautet die Antwort: ja.
Wann ist der richtige Zeitpunkt für eine Marke, in den Aufbau einer Community zu investieren – und wann ist es noch zu früh?
Franziska Schenner: Zu früh ist es, wenn eine Marke noch keine klare Identität hat oder das Produkt selbst noch nicht überzeugt. Eine Community kann fehlende Substanz nicht kompensieren, sie verstärkt nur, was schon da ist – im Guten wie im Schlechten. Der richtige Moment ist eher eine Frage der Einstellung als des Timings. Wenn eine Marke bereit ist, Kontrolle abzugeben und zuzuhören, statt nur zu senden, ist der Zeitpunkt reif. Oft entstehen die stärksten Communities übrigens nicht aus einer großen Kampagnenidee heraus, sondern aus einem echten, banalen Bedürfnis, das eine Gruppe von Menschen einfach selbst lösen will – daraus entsteht eine Bewegung, die organisch wächst.
Was sind häufige Fehler, die Unternehmen beim Community-Building machen?
Franziska Schenner: Der größte Fehler ist, Community mit Reichweite zu verwechseln. Viele Marken bauen eigentlich nur eine größere Zuschauerschaft auf und nennen sie Community. Der zweite häufige Fehler ist zu viel Steuerung: Es wird durchgetaktet, gebrandet, kontrolliert, und genau dadurch stirbt die Authentizität, die die Menschen ursprünglich angezogen hat. Der dritte große Fehler ist Ungeduld. Community-Aufbau ist kein Kampagnenformat mit klarem Enddatum, sondern ein langfristiges Beziehungsprojekt, das Monate oder Jahre braucht, bevor sich echte Loyalität zeigt. Vergleichbar mit PR allgemein: Dabei sollte langfristig gedacht werden, um Wirkung zu zeigen.
Wie viel Kontrolle sollte eine Marke über ihre Community haben – und wo sollte sie bewusst loslassen?
Franziska Schenner: Eine Marke kann einen Rahmen aus Werten setzen, damit Sicherheit und ein verlässliches Gerüst bieten, aber nicht den Inhalt jener Beziehungen bestimmen wollen, die innerhalb dieses Rahmens entstehen. Loslassen bedeutet in diesem Kontext zum Beispiel auch, die eigene Sprache der Community zuzulassen, auch wenn sie vielleicht an manchen Stellen nicht dem Corporate Wording entspricht. Oder zuzulassen, dass Mitglieder die Marke auf ihre eigene Art und Weise interpretieren und weitertragen. Eine Marke muss es auch aushalten, dass sie nicht jede Interaktion kontrollieren kann. Paradoxerweise ist genau dieser Kontrollverlust das, was Vertrauen erzeugt, weil Menschen spüren, ob ein Raum wirklich für sie gemacht ist oder nur eine weitere Marketingmaßnahme mit Community-Claim wirkt.
Welche Rolle spielt der Zweck einer Marke (Purpose) für den Zusammenhalt einer Community?
Franziska Schenner: Der Zweck (Purpose) einer Marke ist der Grund, warum Menschen bleiben, wenn der anfängliche Reiz des Neuen nachlässt. Ein gutes Angebot bringt Menschen einmal zusammen, ein glaubwürdiger Purpose sorgt dafür, dass sie immer wieder kommen. Wichtig ist aber, dass dieser Purpose auch gelebt wird, nicht nur kommuniziert. Communities haben ein sehr feines Gespür dafür, ob ein Zweck echt ist oder aufgesetzt – und sie verzeihen Inszenierung nicht.
Wie verändern KI-Tools und neue Plattformen gerade das Community-Management und wo geht die Reise noch hin?
Franziska Schenner: KI-Tools sind im Alltag unverzichtbar geworden – für Contenterstellung, Ideenfindung und vor allem für Effizienz in der operativen Arbeit. Genau da liegt aber auch die Grenze: KI kann Community-Arbeit unterstützen, aber niemals ersetzen. Kein Algorithmus kann echte Verbundenheit simulieren und keine KI kann ein gemeinsames Erlebnis wirklich spürbar machen. Ich glaube, die Reise geht in zwei Richtungen: Digital wird alles skalierbarer und schneller, aber genau dadurch wird der Wert von echten, analogen, menschlichen Momenten innerhalb einer Community noch größer. Marken, die das verstehen und beides klug verbinden, werden die Nase künftig vorn haben.
Welchen einen Ratschlag würdest du jedem Brand-Manager mitgeben, der heute mit dem Thema anfängt?
Franziska Schenner: Wichtig ist, klein anzufangen und es wirklich ernst zu meinen. Baue nicht für die Metrik, sondern für die Menschen, die du ansprechen willst. Zahlen und Reichweite folgen später, wenn das Fundament echt ist und die Menschen wirklich abholt.
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