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LinkedIn ist nicht Instagram im Anzug: Das Business-Netzwerk hat eigene Regeln

12.11.2026

ikp Expertin Nadine Lehner über die Dos und Don’ts erfolgreicher Unternehmenskommunikation auf LinkedIn.

Nadine Lehner, Consultant bei ikp Wien, spricht im ikp Expert*innen Talk über Corporate Communication und Personal Branding auf LinkedIn und verrät, was die Plattform so besonders macht und wie man sie für mehr Sichtbarkeit und eine starke Positionierung nutzt.

LinkedIn galt lange als digitaler Lebenslauf und Jobbörse. Heute ist es für viele Unternehmen ein zentraler Kommunikationskanal – was hat sich verändert?

Nadine Lehner: LinkedIn hat sich von einer reinen Karriereplattform zu einem waschechten Social-Media-Kanal entwickelt – nicht nur für Privatpersonen, sondern auch für Unternehmen. Hier werden Kontakte geknüpft, Erfahrungen ausgetauscht, neue Kund*innen und Partner*innen gewonnen und natürlich auch die eigenen Leistungen präsentiert. Vor allem ist es für Unternehmen wichtiger geworden, sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren. Denn wer gute Mitarbeitende gewinnen und langfristig halten möchte, muss auch zeigen, was das eigene Unternehmen ausmacht.

Damit hat sich auch die Art der Kommunikation verändert. Klassische Unternehmensmeldungen sind zu wenig; es braucht persönliche Einblicke, echte Erfahrungen und Menschen, die dem Unternehmen ein Gesicht geben.

Unternehmensseite oder persönliche Profile: Wo liegt für Unternehmen der größere Hebel und/oder braucht es zwingend beides?

Nadine Lehner: LinkedIn lebt als soziales Netzwerk vom Austausch zwischen Menschen. Unternehmensseiten haben aber genauso ihre Berechtigung: Sie sind die offizielle Stimme, bieten Information und sorgen für einen einheitlichen Auftritt. Die größere Wirkung erzielen aber unbestritten persönliche Profile. Denn Menschen folgen Menschen und vernetzen sich lieber mit echten Personen als mit Unternehmensseiten. Beiträge von Führungskräften und Mitarbeitenden sorgen für Authentizität, schaffen Vertrauen und regen zum Austausch an. Im Idealfall spielen beide Seiten zusammen: Die Unternehmensseite gibt die Themen und die strategische Richtung vor, während Mitarbeitende und Führungskräfte diese mit ihren eigenen Erfahrungen und Perspektiven ergänzen und in ihre Netzwerke tragen.

Corporate Influencer: Wie bringt man Führungskräfte und Mitarbeitende dazu, auf LinkedIn sichtbar zu werden – ohne dass es nach verordneter Kommunikation aussieht?

Nadine Lehner: Das Wichtigste vorweg: Niemand sollte dazu gedrängt werden, ein Corporate Influencer zu werden. Führungskräfte und auch Mitarbeitende müssen sich frei dazu entscheiden können, ob sie auf LinkedIn aktiv sein und das Unternehmen nach außen vertreten möchten. Nur so kann ein Corporate Influencer auch authentisch und glaubwürdig kommunizieren. Wer dabei sein möchte, sollte genügend Freiraum sowohl bei den Inhalten als auch bei der Gestaltung der Beiträge haben. Gleichzeitig ist es wichtig, Unterstützung anzubieten – etwa in Form eines kompakten Leitfadens mit Dos und Don’ts, Tipps zur Profiloptimierung und praktischen Empfehlungen zu Themen, Posting-Zeiten und Bildauswahl. Idealerweise wird dieser Leitfaden vorab in einem gemeinsamen Workshop durchbesprochen. So können Erwartungen abgeglichen, Ideen gesammelt und offene Fragen geklärt werden. Denn am Ende geht es nicht darum, möglichst viele gleich klingende Unternehmensbotschaften zu verbreiten, sondern unterschiedliche Menschen mit ihren eigenen Perspektiven sichtbar zu machen.

Provokant gefragt: Kann man Inhalte von Instagram einfach auf LinkedIn übernehmen – oder ist genau das der häufigste Fehler beim Cross-Posting?

Nadine Lehner: LinkedIn muss unbedingt als eigenständiger Kanal betrachtet werden und Inhalte anderer Plattformen sollten nicht einfach 1:1 übernommen werden. Ein gutes Thema kann zwar auf mehreren Plattformen funktionieren, entscheidend ist aber, wie es erzählt wird. Während auf Instagram visuelle Eindrücke und kurze Captions im Vordergrund stehen, geht es auf LinkedIn stärker um den fachlichen Austausch, persönliche Erfahrungen und Insights. Hier dürfen Texte gerne auch mal etwas länger sein und mit anschaulichen Grafiken ergänzt werden. Voraussetzung ist natürlich, dass sie einen Mehrwert für die Leser*innen bieten. Aber auch auf LinkedIn darf es zwischendurch mal persönlicher werden, etwa mit einem privaten Foto oder einem Blick hinter die Kulissen. Im Vordergrund sollten aber Inhalte mit fachlichem Kontext stehen.

Wie viel Algorithmus-Wissen braucht es – und wie stark sollte man die eigene Strategie danach ausrichten?

Nadine Lehner: Der LinkedIn-Algorithmus ändert sich oft und schnell. Wer sich nicht täglich intensiv mit der Plattform beschäftigt, kann dabei nur schwer auf dem neuesten Stand bleiben. Es gibt jedoch ein paar Grundregeln, die langfristig relevant bleiben: regelmäßig Beiträge veröffentlichen, Posting-Zeiten – idealerweise Dienstag bis Donnerstag morgens, in der Mittagspause oder zum Feierabend – berücksichtigen, aktives Community Management betreiben und auf ansprechende Visuals im passenden Format setzen. An erster Stelle sollte auf jeden Fall immer die eigene Kommunikationsstrategie und Persönlichkeit stehen. Wer nur versucht, den Algorithmus zu bedienen, läuft Gefahr, seine Authentizität aus den Augen zu verlieren. Entscheidend sind glaubwürdige Botschaften, eine klare Haltung und Inhalte, die der Zielgruppe einen echten Mehrwert bieten.

KI-generierte Posts nehmen spürbar zu: Wie bleibt man authentisch – und wie verändert KI die Plattform insgesamt?

Nadine Lehner: Durch den zunehmenden Einsatz von KI fallen immer mehr Beiträge auf, die zwar gut formuliert sind, aber wenig Mehrwert bieten und austauschbar wirken. Umso wichtiger ist es, mit authentischen Inhalten herauszustechen und idealerweise schon mit dem ersten Satz – den sogenannten „Hook“ – Interesse zu wecken. Statt auf generische Texte zu setzen, sollten Unternehmen und Führungskräfte praktische Beispiele aus dem Arbeitsalltag, persönliche Erfahrungen und eigene Meinungen einbringen, ganz nach dem Motto: Qualität vor Quantität. Auch der direkte Dialog gewinnt an Bedeutung. Wer auf Kommentare eingeht und sich aktiv an Diskussionen beteiligt, schafft Nähe und stärkt die Glaubwürdigkeit – und wird auch vom Algorithmus bevorzugt. Auf KI muss aber nicht komplett verzichtet werden; sie kann bei der Ideenfindung, Recherche und Textoptimierung wertvolle Unterstützung leisten.

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Titelbild (c) ikp