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Schöne neue Arbeitswelt? Employer Branding im Licht des gesellschaftlichen und digitalen Wandels

06.03.2023

Verantwortungsbewusstes Employer Branding sorgt für mehr Arbeitgeberattraktivität in Zeiten der Transformation der Arbeitswelt.

Egal in welche Branche man blickt, die uns bekannte Arbeitswelt befindet sich in einer nachhaltigen Umbruchphase. Im Zuge der Digitalisierung und gesellschaftlichen Veränderungen schreitet sie kontinuierlich voran und zeigt schon erste spürbare Konsequenzen – positive und negative. Mehr denn je zeigt sich gerade jetzt die Bedeutung von verantwortungsbewusstem Employer Branding für eine attraktive Positionierung am Arbeitsmarkt.

Führungskräfte und HR-Expert*innen sind sich einig, die Arbeitswelt erlebt derzeit den wohl größten Transformationsprozess ihrer jüngeren Geschichte. Als Lösung auf die damit verbundenen Herausforderungen wie den akuten Fachkräftemangel und hohe Fluktuation greifen immer mehr Unternehmen zu Maßnahmen im Bereich Employer Branding. Bevor man diese plant und implementiert, braucht es jedoch zunächst ein näheres Verständnis für die veränderten Rahmenbedingungen der neuen Arbeitswelt. Hierbei stehen zwei Entwicklungen im Vordergrund: der gesellschaftliche Wertewandel und die Digitalisierung.

Von der Arbeits- zur Sinngesellschaft

In der alten Arbeitswelt der Generationen Babyboomer und X war der berufliche Werdegang vieler Menschen klar vorbestimmt. So war es damals üblich, ein Leben lang denselben Beruf auszuüben oder gar im selben Betrieb zu arbeiten. Ganz anders die Situation heute: Hier stehen Jobwechsel sowie berufliche Um- und Weiterbildung nahezu an der Tagesordnung. Die Gründe dafür sind vielfältig: Neben wirtschaftlichen Entwicklungen sind es vor allem die veränderten Wertvorstellungen der Generationen Y und Z, die dazu führen, dass junge Menschen andere Anforderungen an ihren Arbeitsplatz stellen. Bestseller-Philosoph Richard David Precht sieht in diesem Zusammenhang einen Übergang von der Arbeits- zur Sinngesellschaft. Die althergebrachte Einstellung „arbeiten um jeden Preis“ sei demnach schon lange passé, vielmehr muss die Arbeit einen Beitrag zur individuellen Selbstverwirklichung und Lebensgestaltung leisten. Der Wunsch nach sinnstiftender Arbeit steht folglich auch im Zusammenhang mit dem gesellschaftlichen Megatrend der Individualisierung, den wir in der letzten PRspektiven-Ausgabe ausführlich behandelt haben.

Von der Bürokratie- zur Netzwerkgesellschaft

Neben dem gesellschaftlichen Wertewandel gilt die Digitalisierung als zentraler Treiber der neuen Arbeitswelt, die häufig unter dem Begriff „New Work“ diskutiert wird. Während der berufliche Alltag früher durch eher starre bürokratische Prozesse geprägt war, ermöglicht die Digitalisierung neue Formen der flexiblen und agilen Zusammenarbeit. Dank Video-Konferenzen spielt es beispielweise kaum noch eine Rolle, wo Menschen ihre Arbeit verrichten. Der Soziologe Manuel Castells schreibt in diesem Zusammenhang vom Aufstieg der Netzwerkgesellschaft, in der Aufgaben deutlich rascher und effizienter gelöst werden können. Gleichzeitig steigt mit der zunehmenden Geschwindigkeit aber auch die Arbeitsbelastung für den/die Einzelne*n. Gab es früher noch Pufferzeiten zwischen verschiedenen Terminen, jagt heutzutage oftmals ein Zoom-Meeting das nächste. Die damit verbundene ständige Erreichbarkeit kann zu einem großen Stressfaktor werden, der im schlimmsten Fall im Burnout endet.

Neues Mindset im Employer Branding

Angesichts der veränderten gesellschaftlichen Rahmenbedingungen stellt sich nun die Frage, welchen Mehrwert strategische Kommunikation für die gegenwärtigen Herausforderungen am Arbeitsmarkt leisten kann. Das in diesem Zusammenhang oftmals diskutierte „Zauberwort“ lautet Employer Branding. Ziel dieses strategischen Ansatzes ist es, Unternehmen als attraktive Arbeitgeber*innen zu positionieren. Dabei kommen diverse Verfahren und Instrumente aus der klassischen Markenführung zum Einsatz. Die spürbar wachsende Popularität von Employer Branding ist prinzipiell erfreulich, allerdings ist Vorsicht geboten. Denn reine Lippenbekenntnisse reichen nicht aus für den erfolgreichen Aufbau einer glaubwürdigen Arbeitgebermarke. Vielmehr braucht es ein neues Mindset, das den Bedürfnissen der verschiedenen Generationen und Anforderungen des digitalen Wandels Rechnung trägt.

Sichtbarkeit im „War for Talents“

Erfolgreiche Employer-Branding-Strategien zeichnen sich maßgeblich dadurch aus, dass sie die Möglichkeiten der Digitalisierung nutzen, um Angestellte stärker in die Unternehmenskommunikation miteinzubinden. Dafür eignen sich etwa Corporate-Influencer-Programme, bei denen ausgewählte Mitarbeiter*innen auf diversen Kanälen ihre Arbeitgeber*innen nach außen repräsentieren. Wichtig dabei ist, dass die Beteiligung an solchen Initiativen freiwillig erfolgt und Mitarbeiter*innen ausreichend Freiraum in der Gestaltung ihrer Beiträge erhalten. Die PR kann diesen Prozess begleiten und moderieren, in dem sie nützliche Hilfestellungen liefert und zwischen verschiedenen Abteilungen und Hierarchieebenen vermittelt. Corporate-Influencer*innen-Programme verhelfen Unternehmen damit nicht nur zu mehr Sichtbarkeit im „War for Talents“, sondern ermöglichen es zudem, ein Gefühl für die Bedürfnisse aktueller und potenzieller Mitarbeiter*innen zu entwickeln. Diese Insights liefern wichtige Hinweise darüber, welche Themen in anderen Kommunikationsmaßnahmen vorrangig behandelt werden sollten.

Eingehen auf Bedürfnisse der neuen Arbeitswelt

Sämtliche kommunikative Bemühungen nutzen jedoch nichts, solange Unternehmen nicht gewillt sind, auch tatsächlich etwas an ihren Arbeitsbedingungen zu verändern. Dies gilt insbesondere für Branchen, die schon länger mit Personalnotständen zu kämpfen haben, wie z.B. der Gesundheitsbereich. Denn ohne nachhaltige Veränderungen im Arbeitsalltag von Mitarbeiter*innen mutieren Employer-Branding-Initiativen zu bloßen Washing-Kampagnen, die ein verzerrtes Bild der Realität zeichnen. Erfreulicherweise erkennen immer mehr Unternehmen, wie wichtig es ist, auf die veränderten Bedürfnisse und Rahmenbedingungen der neuen Arbeitswelt einzugehen und diese Überzeugung auch glaubwürdig nach außen zu tragen.

Titelbild von Walls.io bei Unsplash

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