Kund*innenansprache in der Post-Cookie-Ära: Wenn die Datenquelle versiegt

Third Party Cookies – das Rückgrat des Online-Marketings – haben ein Ablaufdatum. Aber bedeutet diese Entwicklung das allgemeine Aus für das User-Tracking? Nein! Allerdings müssen neue Wege gefunden werden, um an den Daten-Rohstoff zu kommen.

Jeder, der im Internet unterwegs ist, kennt das Phänomen: Man klickt sich auf einer Online-Shopping-Website durch die Kataloge und sieht sich ein Produkt genauer an. Kurze Zeit später tauchen Werbeanzeigen für genau dieses Produkt auf allen möglichen Webseiten auf – manch einer fühlt sich von der Werbeindustrie verfolgt. Das vermeintliche Online-Stalking ist aber erklärbar.

Hier kommen sie ins Spiel: Daten. Sie sind der Rohstoff jedes erfolgreichen E-Commerce-Geschäfts. Um die sogenannten User Profile aufbauen zu können, werden Cookies auf dem Rechner, Smartphone oder Tablet gespeichert und so die persönliche Customer Journey aufgezeichnet. Den Konsument*innen ist meist gar nicht bewusst, wie viel Persönliches sie mit jedem Klick auf Cookie-Banner preisgeben. Demografische Daten wie Alter, Geschlecht und Einkommen, aber auch Hobbies sowie das Kaufverhalten bilden die Basis für den gläsernen Menschen im Netz.

Consent is King

Beim Tracking von Internetnutzer*innen haben Unternehmen allerdings nicht völlig freie Hand. Mit der DSGVO hat die Europäische Union verschärfte Regeln für den E-Commerce aufgestellt. So müssen Unternehmen mit den Cookie-Bannern das aktiv gegebene Einverständnis der Nutzer*innen einholen, um Aktivitäten tracken zu können. Doch auch hier zeigen sich seit längerem Schwachstellen: Laut der aktuellen Analytics & Cookie Consent Benchmark Studie 2022 des deutschen Tracking-Spezialisten etracker stimmen bei einer rechtskonformen Consent-Gestaltung nur 17 Prozent der Besucher*innen der Verarbeitung ihrer Daten zu. Ein Cookie-basiertes Tracking erfasst damit nicht einmal ein Fünftel der Realität und macht so einen Großteil des User-Verhaltens nicht mehr messbar.

Back to the roots

Und die Datenspirale dreht sich weiter abwärts. Zum Beispiel hat der Webbrowser Safari von Apple seit einigen Jahren standardmäßig Third Party Cookies blockiert, ab 2024 ist auch im Google-Browser Chrome endgültig Schluss damit und das fleißige Sammeln von Daten über Third Party Cookies im weltweit meistgenutzten Browser nicht mehr möglich. Damit wird dem verhaltensbasierten Targeting von User*innen über diverse Webseiten und Browser-Anbieter hinweg ein Riegel vorgeschoben.

Eine Folge davon ist, dass First Party Daten im Online-Marketing wieder wichtiger werden – also Daten, die direkt über die eigenen Kanäle wie Website, Social Media oder physische Standorte gesammelt werden. Denn sie bieten eine sichere und effektive Möglichkeit, Kundenbeziehungen aufzubauen, personalisierte Angebote zu erstellen und den Erfolg von Marketingkampagnen zu messen. Eine neue, „cookie-freie“ Zukunft, die auf vertrauenswürdigen Daten und direkten Beziehungen basiert, wird zum neuen Standard für die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren Kund*innen in Kontakt treten. Indem sie den Wert ihrer First Party Daten maximieren und dabei das Vertrauen der Kund*innen und den Datenschutz in den Vordergrund stellen, können sich Werbetreibende auf die Post-Cookie-Ära einstellen.

Fazit: Der Einsatz von First Party Daten zur Kundengewinnung wurde lange vernachlässigt. Zu attraktiv waren die Angebote von Google, Facebook und Co. Unternehmen müssen jetzt ihre Datenstrategien neu überdenken. Mit dem Ende der Third Party Cookies bewegen sich Unternehmen mehr „back to the roots” und entwickeln eigene Data-Warehouse-Lösungen. Daraus resultiert ein gigantisches Potenzial neuer Chancen und Möglichkeiten – denn weil die Daten aus erster Hand präzise und realistisch sind, entstehen Customer Journeys, die das Kund*innenerlebnis wirklich verbessern.

Weitere Blogbeiträge zu diesem Thema:

https://ikp.at/de/blog/know-how/daten-pr-geschichten-aus-nullen-und-einsen/

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