Begleitung im Wandel oder schöne Verpackung für schlechte Nachrichten?

Maria Wedenig, Geschäftsführerin von ikp Wien, spricht im ikp Expert*innen Talk darüber, wie Unternehmen schwierige Veränderungen glaubwürdig kommunizieren können, warum Buzzwords selten helfen und weshalb Vertrauen in Zeiten permanenter Öffentlichkeit wichtiger ist denn je.

Wie viel Wahrheit verträgt erfolgreiche Change-Kommunikation?

Maria Wedenig: Unternehmen müssen immer wieder Entscheidungen treffen, die große Veränderungen auslösen – etwa durch Übergaben, Kooperationen oder wirtschaftlichen Druck. Gerade in schwierigen Situationen ist Kommunikation heikel: Zu viel Unsicherheit kann Kund*innen, Umsätze und Arbeitsplätze gefährden. Deshalb wird oft vorsichtiger formuliert.

Entscheidend ist aber, dass Botschaften langfristig glaubwürdig bleiben. Eine gute Geschichte, die später relativiert werden muss, schadet mehr als sie hilft. Change-Kommunikation bewegt sich zudem immer im Wandel: Vieles ist noch nicht endgültig entschieden. Daher geht es weniger um „ganze Wahrheit oder nicht“, sondern darum, was zu einem bestimmten Zeitpunkt verantwortungsvoll kommuniziert werden kann.

Wichtig ist, Zielgruppen früh mitzudenken, Gerüchte vorzubeugen und bei Zahlen sowie Zeitplänen realistisch zu bleiben. Transparenz bedeutet dabei nicht, alles sofort offenzulegen, sondern nachvollziehbar und konsistent zu kommunizieren. Vertrauen entsteht vor allem dann, wenn Worte und tatsächliche Entwicklungen langfristig zusammenpassen.

Interne und externe Kommunikation ziehen im Wandel oft in verschiedene Richtungen – wie gehst du damit um?

Maria Wedenig: Grenzen sind durchlässig. Was innen gesagt wird, bleibt selten innen – und was außen kommuniziert wird, hat immer Auswirkungen nach innen. Deshalb müssen Botschaften durchgängig sein, auch wenn das manchmal schwerfällt.

Klassisch lautet die Regel „innen vor außen“ – aber die digitale Realität hat die Latenzzeit von früher eliminiert. Was heute kommuniziert wird, ist in der nächsten Minute weiterverbreitet. In der Praxis geht es daher sehr oft um Gleichzeitigkeit: interne und externe Information werden koordiniert lanciert, oder es werden Informationskaskaden nach Priorität gesetzt.

Wie gehst du damit um, wenn ein Kunde Stellenabbau als „Transformation zur Zukunftsfähigkeit” verkaufen will?

Maria Wedenig: Ich stelle zuerst die Frage nach dem Warum. Ist die wirtschaftliche Überlebensfähigkeit eines Unternehmens der Grund, wird sich niemand über die Maßnahme freuen – aber die Notwendigkeit wird greifbarer.

Grundsätzlich gilt: Papier ist geduldig. Eine gute Strategieberatung macht aber Kund*innen klar, was draußen tatsächlich ankommt. Stellenabbau lässt sich nicht hinter Buzzwords verstecken. Eingebettet in eine valide Argumentation – Notwendigkeit und Zukunftsbild – lassen sich aber auch schwierige Entscheidungen zumindest nachvollziehbar machen.

Teil der Beratung ist auch aufzuzeigen: Rollen in der öffentlichen Meinungsbildung sind immer schon verteilt. Es ist der Job einer Gewerkschaft, bei drohendem Stellenabbau laut auf den Tisch zu hauen, auch medial. Und es ist der Job einer Unternehmensführung, ein wirtschaftlich tragfähiges Unternehmen in die Zukunft zu führen. Den Konflikt über das „Wie“ wird man nicht vermeiden – aber gute Argumente und im Vorfeld aufgebaute tragfähige Arbeitsbeziehungen zu wesentlichen Stakeholdern helfen, in der Öffentlichkeit Verständnis für notwendige Schritte zu schaffen.

Du berätst von außen – aber Change passiert von innen. Wie überbrückst du diese strukturelle Blindheit?

Maria Wedenig: Intern und extern sitzen in Wahrheit im selben Boot. Wer lange im Unternehmen ist, sieht langjährige Abläufe oft als unabänderlich – externe haben hier einen unvoreingenommenen Blick, der manchmal wehtut, aber genau deshalb wertvoll ist. Der Blick von außen ist bei Veränderungsprozessen häufig ein echter Vorteil. Das ist eine unserer Kernaufgaben als Strategieberater*innen – auch in der Kommunikation.

Wie verändern Echtzeit-Öffentlichkeit und unkontrollierbare Kanäle die Art, wie du Change-Kommunikation planst?

Maria Wedenig: Mitarbeitende sind heute selbst Sender*innen. Interne Kommunikation ist damit faktisch wie externe Kommunikation zu betrachten. Gerade deshalb ist das Timing entscheidend: Wer bekommt wann welche Information und über welchen Kanal?

Denn Kommunikation verläuft heute nicht mehr linear. Sie ist permanent, vernetzt und öffentlich. Entsteht ein Informationsvakuum, füllen es Gerüchte und Spekulationen. Schnelle Reaktion ist deshalb entscheidend – auch wenn das manchmal bedeutet, Geschwindigkeit vor Perfektion zu stellen.

Das verändert auch die Anforderungen an die Kommunikationsarbeit selbst, mit Fokus auf die Medienbeobachtung: Und: Ein Clipping-Bericht am nächsten Morgen reicht längst nicht mehr. Echtzeit-Monitoring und Social Listening auf allen relevanten Kanälen sind heute selbstverständlicher Teil der Arbeit.

Verändert KI das Wesen von Change-Kommunikation – oder nur die Werkzeuge?

Maria Wedenig: Die derzeitigen digitalen Entwicklungen verändern die Werkzeuge. Vom Wesen her bleibt gute Change-Kommunikation zutiefst menschlich.

Veränderungen bringen Emotionen, Unsicherheit, Widerstand. Vertrauen aufbauen, Empathie ermöglichen und Glaubwürdigkeit ausstrahlen, die Menschen spüren. Das benötigt persönliche Präsenz. Auch das Verständnis für den gesamten Kontext eines Change-Prozesses – strategisch, kulturell, menschlich – lässt sich kaum vollständig an KI delegieren. Die Verantwortung für Orientierung und strategische Entscheidungen bleibt deshalb Führungsaufgabe.

Aber: KI im Sinne technischer Möglichkeiten beschleunigt Contenterstellung, ermöglicht gezielte Analysen und besseres Monitoring. Wenn Kommunikation zur Routine wird – mit weitgehend gleichbleibenden Kernaussagen – ist man mit KI-Unterstützung deutlich schneller und bleibt leichter im gewohnten Wording. Das ist ein Effizienzgewinn, den wir auch in der Beratung nutzen. Der Kern unserer Arbeit bleibt aber analytisches Vorausdenken und konsequente Strategie.

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Titelbild (c) Andreas Kolarik